这几天，朋友圈、行业群里和微博上都有不少关于“未来，干掉广告公司的是网红”话题的争论，事情的缘由是IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点，“未来原有的 4A 公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨，从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。”这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹，引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论。

先生也来凑个热闹，非常认同李檬的观点，MCN正在抢走广告公司的饭碗，将来会越抢越多，广告公司不会被MCN干掉，但会被打残，以下是我关于这个话题的一些个人看法。

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广告业很好，但广告公司大衰败

随着中国整体的发展，商业生态势必日益繁荣，用户需求变得更加碎片化、多样化和个性化，也会诞生更多的满足用户小众需求的品牌。作为帮助品牌与用户沟通的桥梁，广告依然是品牌触达消费者的首选利器，毕竟，广告的存在本来就是帮品牌省钱的。

广告业很好，但是似乎不太需要广告公司了。

拆解一下目前广告公司的业务，一般可以分为品牌代理和媒介代理两种，品牌代理的优势支撑着广告公司的门面，媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但是现在随着信息壁垒的消失，这两块业务都在经历着前所未有的挑战。

1）老套路“失灵”，品牌变得更加聪明+强势

广告公司得益于一百多年的理论积累，形成了一套成型的广告体系，长久以来，广告公司用这套理论服务品牌度过了一段相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动，品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具，很多品牌的对接人曾经就是广告出身，这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。随着移动互联网时代的到来，用户的需求变得更加多样化，自媒体的出现也让媒体更加碎片化，市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”，品牌对广告公司提出了更高的要求。

广告公司更懂用户的鬼话也已经讲不通了，光靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据，哪里比得上品牌长期跟用户沟通积累的历史数据来的有价值，尤其是很多互联网品牌，都会成立自己的用户研究中心，基于历史用户行为数据和用户反馈进行大数据分析，让品牌对于用户的行为和需求研究精细化，达到足够高的深度。这也是为什么，越来越多的品牌方都会在年终发布用户研究报告，这些报告的参考价值也远高于调研和咨询公司的数据靠谱。而相比之下，广告公司的那套用户研究方法显得很捉襟见肘了。

同时，广告公司能提供的所谓外部视野，大部分情况都沦为甲方需求的复读机，品牌完全可以通过成立独立的品牌顾问委员会，让这些独立的顾问为品牌提供外部视野。

品牌的需求越来越难得到广告公司有效的满足，这也难怪，当下的很多广告公司沦为单纯的执行公司了。

2）媒介价格透明化，现金牛被斩断

作为广告公司营收的重点、盈利的最重要来源，媒介代理的业务一直以来是广告公司的摇钱树，但是随着信息壁垒的消失，媒介代理的日子也不大好过了。

第一，铁打的品牌，流水的广告公司。主流的大媒介为了笼络大客户，都开放了跟大品牌直接对接的长期通道，而给到品牌直客的价格并不比给到广告公司高多少，同时为了跟品牌打好关系会选择赠送一些附加的资源，这些资源都是广告公司无法给品牌承诺和匹配的。所以导致很多大品牌在主流媒介的合作上选择直接对接，流程上的限制可能会从广告公司走个账，明码实价的基础上广告公司根本捞不到什么实在的油水。

第二，随着媒介价格的日益透明，品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放价格，包括实际执行价。所以广告公司的利润几乎是裸露在品牌的眼底下，再加上高企的人力成本和复杂的双边税等潜在成本可能还不被品牌考虑到，广告公司想在覆盖全部的成本基础上加个满意的差价变得不那么容易，再加上市场竞争的加剧，很多广告公司选择恶意降价来提升竞争力，使得行业变得更加雪上加霜。

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MCN正在抢走广告公司的饭碗

将来会越抢越多

广告公司跟品牌合作的模式，一般是基于消费者洞察，推导出适合品牌的策略，最后再脑暴创意，输出内容，一个内容再全平台全渠道去投放媒介，这样的模式适合中心化媒介的时代。随着网红的崛起，媒体出现高度分化，拥有众多网红资源的MCN机构正在抢走广告公司的饭碗。

1）MCN代替广告公司成为品牌内容制作者

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由于每个KOL都是独特的存在，帐号调性不一样，广告公司制作的统一内容投放所产生的效果，远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果，毕竟KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的，他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的，KOL不仅仅是媒体，而是媒介与内容的综合体。换句话说，MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。

如果品牌对KOL的理解只是一个简单的传播单元，那非常有可能错过充分发挥KOL自身超强的制作能力的机会，KOL自己制作的品牌内容往往能得到粉丝和平台生态的认可，让品牌无论是美誉度还是知名度都得到相匹配的提升。

2）MCN更懂社交媒体上的用户

广告公司了解用户的渠道，除了自己调研和找报告以外，大概就剩拿品牌合作不断练手了。

但是相比较广告公司，MCN更懂社交媒体上的用户，原因在于两点，第一，KOL除了给品牌提供创意内容外，平时会输出更多维度的内容，通过这些内容的传播数据和用户反馈进行不断更新优化，对粉丝的理解是根植于KOL的骨子里的，第二，每个MCN旗下往往都有多个签约KOL，这些KOL之间的数据碰撞和交换，能够形成完整的社交媒体用户画像。

基于对社交媒体上用户的深度洞察，大的自媒体可以依靠自己的平台影响力，独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动，比如新世相为航班管家操盘的“逃离北上广”时间。

3）MCN更加注重品效

品牌接触到的能够保证传播效果的广告公司可能很多，但是能够保证销量转化的广告公司绝对很少。广告公司大可以说，只负责帮助品牌更好的跟用户沟通，不负责生意上的转化，因为广告公司带来的转化平台不能通过单个平台去监测到。

但是，MCN却可以做到品效合一，带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上，也可以给品牌带来很好的电商转化，尤其是跟品牌品类相关度高的KOL，通过微信、微博、小红书、抖音等平台的导流效果往往不能小觑，甚至带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。

广告公司的衰败，从不帮品牌省钱开始。相比较广告公司一味的找品牌方要钱，MCN却通过实现品效合一的方式给品牌送钱，如果你是品牌，你会选择谁合作？

可能有人会说，品牌投放广告不只是投放KOL，还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等，MCN还是无法替代广告公司，但是注意一点，第一，随着社会化营销的全面展开，品牌在KOL投放上的比重逐年增高，如万达2016年在新媒体营销上的投入占比高达到70%；第二，KOL的内容越来越经受住用户的考验，品牌们越来越喜欢将KOL生产的内容在更多的渠道上去推广，因其内容足够social化，更加形象生动、人性化地传达了品牌的关键营销信息，实现了品牌跟KOL的双赢局面。

所以我说，MCN正在抢走广告公司的饭碗，将来会越抢越多，广告公司不会被MCN干掉，但会被打残。

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谁才是品牌理想的合作伙伴？

前面一直提到广告公司越来越不是品牌的首选，那么MCN就是品牌理想的合作对象吗？

品牌与单纯的MCN和广告公司合作，一般会面临以下三个问题：

其一是品牌基于自身需求在浩如烟海的KOL中找到合适的进行合作，并不是一件容易的事情，其二是品牌对于网红的虚假流量问题辨识力弱，虚假流量使得品牌的投入白费；其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求，比如MCN无法为品牌提供洞察消费者需求和推导制定策略等更加全面的服务，这三个问题的存在阻碍了品牌跟MCN的深度合作。

既然不思进取的广告公司和单纯的MCN机构都不是品牌理想的合作对象，那么有没有更好的选择，既能弥补单纯的MCN跟品牌合作的不足，又能避免广告公司跟品牌合作的诸多问题呢？

基于移动互联网和新媒体产业内生的商业新物种可能是更好的选择，既能融合MCN懂新媒体和用户的优势，又能像广告公司一样为品牌提供全案服务，环顾了一圈，发现李檬创立的IMS符合这样的条件，我们不妨就以IMS为例，向大家展示新媒体生态新物种如何构建超越MCN和广告公司的优势壁垒。

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相比较MCN,IMS的定位更像是一个新媒体商业生态的综合体，其自主研发的新媒体营销云平台WEIQ，整合了全领域社交平台共86万的自媒体资源，用平台的力量帮助广告主解决选号难的问题；IMS拥有专业向品牌大客户提供社交全案服务的品牌；IMS也具备MCN的特质，旗下负责签约+商业孵化的MCN机构星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭等一批知名网红；针对很多品牌头疼的KOL虚假流量问题，IMS投资创办的自媒体生态观察机构克劳锐会定期发布自媒体价值排行榜，帮助品牌识别真正有价值的KOL进行合作。

因而，相比较单纯的MCN机构和广告公司，以IMS为首的新媒体商业独角兽以技术驱动搭建网红的聚合平台，通过大数据为客户提供更加智能的合作方案，再通过第三方价值排行平台去维持网红生态的秩序，提供全案服务为品牌社会化营销保驾护航，比MCN机构和广告公司具备更强的竞争力。

而这点也得到了市场和资本的一致认可，正是源于对社会化营销的笃定和信念，八年时光让IMS从一家十几人的小公司成长为业内首家估值超百亿的新媒体商业独角兽。

最后申明一下，我们讨论的只是一个行业趋势，拿着个别公司的例子来硬刚的朋友还是绕道吧。我们相信依然有少数优秀的传统广告公司能活得很好，不愁客户、代理费高、过的很滋润，但是整体来看，传统广告公司的优势正在消失，MCN势力的崛起会逐渐形成一个新的商业合作生态，在这个生态里，品牌+MCN的合作模式能帮助品牌走的更远。

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