最近看完了广告人的经典读本：路克·苏立文的《文案发烧》，启发不少。

书中提及到的“保卫你的作品”这一点，很有共鸣。平时一旦与客户对接交流作品，最避免不了的就是“改”，刚入行的时候曾经很泄气地认为“客户存在的价值就是为了改”。

要成长为一名专业的广告人，除了保证良好的出品，还需要掌握沟通话术和沟通技巧，尽可能地保卫你的作品。

结合书中作者路克·苏立文的观点和我自己的一些实践经验，本期和大家分享一下如何有效应对客户的改改改。

首先，我们回归到最原始的问题，探讨一下广告行业的本质和价值：

一

广告行业的本质

广告的本质是个服务行业，但和基础服务行业存在较大的差异。

我们通过洞察，用创新、创意去解决客户的问题。

可以说我们身处在主观企业，一半是生意，一半是艺术。

DDB创始人伯恩巴克对于广告本质的理解也体现了广告的艺术性和非公式化：

“无论我们多么想把广告变为科学——事实上，它永远不会。因为如果那样，生活就变得更简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。正因如此，今天还有效的方法，明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。”

二

广告于品牌的价值与作用

1. 转变消费者对商品的“不感兴趣”为“感兴趣”

不要让广告的使命把我们和客户拉得太远，其实很简单，我们的工作就是让对你商品不感兴趣的消费者转变看法，让他感兴趣。通过广告手段，让商品的优势关键词不断占据消费者的心智。

2.好广告促进销售，伟大的广告创造工厂

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories. 

这句是DDB伯恩巴克的原话，上个世纪五六十年代的“工厂”意味着规模化和品牌化，和小作坊不是一个概念，类似于我们今天真正称得上的“品牌”的品牌。

每一个优秀的广告，对于品牌的建设，品牌力的提升都应是积极正向的。

3.广告不是创造产品优势，只能传播产品优势

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

《文案发烧》里写到：“品牌不是包装盒上的名字，也不是盒里的东西，品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。”

品牌的发展与产品、广告、服务、内部制度甚至公司创始人都有着网状相连的紧密关系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。

广告能解决传播产品优势、强化品牌力的问题，但广告无法创造产品优势，更无法让没有市场力的产品起死回生。