如今新媒体营销环境多元发展，核心消费群体触媒习惯大大改变，年轻用户对于多平台多形式的新媒体需求越来越来强。作为拥有60多年历史的传统酒企，劲牌公司的品牌传播之路亟待破局，弱互动、单一化的传播不利于企业品牌理念与价值观的输出，需要通过新形式、新人群、新传播来扩大品牌声量，改变既往“中老年保健酒”的品牌形象，塑造更加年轻、更加健康的品牌形象。

劲酒品牌希望结合公司成熟的工业旅游项目，开展新媒体意见领袖健康体验行活动。活动目标主要有两点：

1.活动层面：组织全国各平台优质新媒体意见领袖参观体验劲牌，传递企业核心价值观，提升品牌美誉度。

2.品牌层面：核心消费人群代际传承，品牌形象年轻化。

二、策略与执行

针对活动目标，项目组认为应该先梳理清楚3个问题：

1. 年轻化目标群体是哪些人？他们有哪些共性？

2.劲牌核心价值观是什么？

3.优质新媒体意见领袖是指哪些人？

我们认为，年轻化目标群体≠核心消费人群，虽然劲牌核心产品的消费者以70后、80后为主，但在传播上，我们应该主打90后。他们才是新媒体用户绝对的主力。与普遍认知相悖的是，90后并非是只关注自身的一代人。从支持环保到捐款天灾，从拥抱多元社会到拒绝与自己道德观相违背的明星与品牌——90后相信他们拥有可以改变世界的力量。

作为品牌主，要想与90后沟通连接，就必须打造独特的品牌个性，建立具有道德感的品牌形象。一直以来，劲牌的核心价值观就是“正文化”：树正气、有担当、可持续，我们更多的是要传递健康正能量，而不是单纯的企业宣导。

什么人能真正触达90后群体？新媒体营销环境多元化，百花齐放，单一平台优势不再，90后关注的平台更加多元化，包括了短视频、微信、微博、客户端、直播。所以在人员邀请上我们也应该做到多元化。

综合以上思考，项目组明确了WHO（参与主体）——HOW（活动形式）——WHAT（核心信息）“三点创新”策略，旨在将健康体验行打造成为劲牌公司营销创新升级项目，全面刷新劲牌在新生代群体中的品牌认知。

项目组从人员、玩法、传播三个层面着手，提出了“go新才精彩”的执行思路。结合劲牌品牌及产品属性+最热门平台KOL类型，将健康体验行活动参与KOL分为直播网红、视频UP主、微博达人、微信红人、资讯类自媒体、行业自媒体六类，精准影响品牌目标群体。通过人员邀请、路线规划、互动环节、礼品设置四大手段突显主题式、浸入式玩法，打造“不一young”的健康体验行。特别是在既定的工业旅游线路基础上，穿插与活动主题相关的互动环节，设置AR实景红包，增加参与感，多管齐下增强KOL与企业之间的情感沟通。

全年一共策划了六期体验行活动，包括美食之旅、区域之旅、行业之旅、行摄之旅、科技之旅、运动之旅。每一期活动邀请不同类型的新媒体嘉宾，规划不同的参观路线和互动环节，传递劲牌不同的文化内涵。比如2017年9月启动的美食之旅，以美食生活类KOL为主，邀请媒体零距离感受劲牌健康美酒和当地美食文化。除了劲牌展馆、保健酒生产车间参观行程之外，特别安排了创意调酒、品酒PK等趣味互动环节。

在传播层面，以劲牌明星产品——劲酒产品包装为雏形，专门设计了萌趣可爱的“劲哥哥”卡通人物形象。一方面卡通形象有助于刷新品牌形象，贴近年轻化、网络化群体喜好；另一方面，后续传播中可借助卡通形象进行传播推广，还可以制作周边产品用于线下活动派发、企业礼品等。每期活动前中后期，均以劲哥哥卡通形象贯穿当期主题进行内容产出。

例如，美食之旅活动围绕“美食届的最佳CP”这一传播主题，通过场景海报，打造美食与劲牌的“最佳CP”印记。