目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的红利越发显著，越来越多的品牌开始关注体育竞技的营销价值。

适逢2018年俄罗斯世界杯，体育大年之下的体育营销红利必将极大爆发。赛事未始先热，所有品牌早已躁动不已，谁能拿下赛事直播的头部版权，必将为体育营销加持，助力突围。考量比赛前压哨仓促拿下赛事直播版权，短时间内的大投入对用户的满足感其实并不会如想象中那么强烈，因此手握NBA等多项赛事版权的腾讯体育，在世界杯版权问题上选择了理性。

放弃直播版权之后，腾讯体育如何通过营销模式的创新升级将短板进行反转，在体育营销群雄并起中依然保持强劲生命力是现在面临的严峻挑战；同时面对世界杯这样一个全民性的狂欢，怎么协调好自己介于“品牌”和“媒体”之间的身份，“讨好”全人群，争占营销战略高地成为重中之重。

二、策略与执行

1）问题分析

碎片化是当前主流生活写照，潜在泛大众比体育人群更多，社交是受众的基本需求。迎合大众碎片化习惯，和其同一立场一起玩，调动球迷之外的泛大众，以社交挖掘潜在用户做“全人群”营销应是当前焦点所在。多年深耕体育营销的经验洞见，再有自身社交优势、媒体版权资源加持，体育营销突围必然成功。

2）策略

以“好玩”为统一口径，以社交为执行手段，全方位“讨好”多元受众，实现全面覆盖。

3）执行

a.    前期有料干货沉稳铺垫底色——及时、精准、高燃的定制化共情营销

以实时海报紧跟每晚赛事亮点，将关键内容以吸睛的独特视角快速触达受众，形成深度球迷及时宣泄情绪、泛大众有谈资的传播素材；并首次尝试联动媒介，在赛后30分钟内完成内容“创意制作+投放”；

b.上线AI表态H5，在赛事关键节点投放朋友圈广告，运用AI黑科技助推球迷表态，仪式感留念；

c.话题#好玩视界杯#与实时海报同步开启，辅以媒介联动投放贯穿世界杯营销全程，为“好看”到“好玩”打下伏笔。

-         中期花式社交玩法密集投放助推高潮，带伪球迷、泛大众一起玩

d.     赛前预热制造期待：将赛事亮点与游戏、武侠、影视剧等热点结合进行“毒奶”，以经典记忆、热血情怀、笑料谈资等不同痛点撩拨受众。借熟悉的东西类比，让不懂球的泛大众能看得懂有的聊。

e.     借#世界杯男朋友#建立与泛娱乐主流受众广大女性沟通的桥梁。发动女粉众多的鲜肉明星如侯明昊、王鹤棣、白客等发布世界杯相关土味情话，辅以各类KOL、网红配合，引大批受众自传播，形成全网讨论大事件。

f.      花式玩法H5引炫晒热潮：迎合被球星吸睛的受众，趣味落实网络热梗设计与球星“生猴子”H5，以帕尼尼卡供女性受众随意选择海量球星，乐此不疲玩合体；AR看球H5则以AR技术带观众一秒到“比赛现场”，360度独特看球体验吸引用户炫耀分享；

g.    将海报塑造为精彩UGC内容聚合的载体，把用户情绪进行放大渲染，通过用户影响用户。

3）后期高精物料回顾画龙点睛  

h.    在世界杯后期推出摇签H5奶冠军，以巴纳姆效应撩拨受众敏感神经；决赛夜创意精美物料完美收尾；

i.       漫画浮世绘H5、创意精美平面，回顾世界杯精彩高燃瞬间，从趣味共享到情怀灌输，升华情感拔高品牌；

j.       #世界杯毒奶哪家强#话题挖掘腾讯数次毒奶成功事件，多角度引发球迷、大众的争论分享，为品牌强刷存在感；

4）效果反馈

“好玩”的社交物料，顺应了深度球迷对专业内容的需求、伪球迷对趣味槽点的需求、泛娱乐用户对八卦谈资的需求，成功俘获受众注意力并产出大量UGC，吸引各领域KOL、名人自发参与话题，行业内平台作为案例收录等。

三、创新

以尖端科技提升用户体验，为用户提供前沿有趣的新玩法

世界杯是传播媒介技术升级的重要试炼场，从技术手段真正实现营销升级，引入AI、AR等技术丰富用户体验，让AI“写出”用户态度海报文案，AR看球H5一秒带观众到“比赛现场”打造最酷炫的、专属于腾讯体育的玩法。

助力商业化，为赞助商提供软植入和突破性玩法

与奔驰合作设计AI态度海报H5，以AI技术加持提升用户新鲜体验；以帕尼尼球星卡与人脸融合技术玩法结合，集经典与热门共享，让品牌与用户进行有效互动；可口可乐的激情、够爽、好玩等主题精神与赛场高光时刻情怀契合……赞助商从”金主爸爸“的形象过渡为内容合作产出者，有效通过内容捆绑与赛事、活动结合，进一步提升品牌形象。品牌实现2亿曝光量，充分利用世界杯全民盛事平台，实现品牌形象投资最大化。

虽无直播版权优势，但以朴素亲民的“好玩”概念切入，凭借对于世界杯用户人群的认知、对社交关系链的挖掘、对创意玩法的探索，以及对智能技术应用的灵活运用，实现了营销模式的多元创新，实现了品牌与泛人群的有效沟通，这些策略对于类似热点事件中的品牌传播，是非常有价值的参考。

四、成果

世界杯期间32天，64场比赛，

产出实时海报139张、社交物料42套、互动H5设计4支；

微博覆盖8.5亿人次，获58万互动；话题霸榜4次，获13亿阅读，120万讨论；

微信全平台覆盖1180w+人次，获134w+阅读，1w+赞评，1w+次朋友圈分享；

实时海报投放累计46.75亿曝光量，3429万点击量，点击率创新高均值2%；

互动H5总曝光PV3.85亿，用户互动PV1356W……

各大粉丝聚集地流传、用户海量UGC反馈、各领域话语权人物自发参与、诸多媒体平台引用作为案例分享等，以可观可见的数据形式呈现出此次营销的优秀表现，证明社交物料在球迷、伪球迷、泛大众中实现了“内行看门道深有感触，外行看热闹有话可聊”的共通，是对传播内容的认可，是营销的成功。