内容营销的基本原理有三个步骤

第一个步骤我们叫内容，第二个叫分发，第三个叫转化，由生产内容到分发内容，到转化流量，这是企业内容营销的三个基本原理，公众号营销也是遵循内容营销的基本原理的。

因此一个企业要通过公众号内容营销，真正的要产生你期望的目标，一定要是从内容的角度，去测试做得好还是不好？做的到位不到位？

第二个从内容的分发的角度来讲，你做了还是没做？很多企业分发这部分没有做。

第三个是转化上面你有没有下功夫。有的是内容没做好，后面你做分发、做转化效果很差。

企业内容营销最核心的60%在于内容，20%在于分发，另外20%在转化。所以我们讲企业公众号营销，最关键的就是你有没有内容生成的能力，能不能每天去生产，去原创一些有吸引力的内容。没有原创的，有吸引力的内容，就很难获得流量。

对于企业自身来讲，因为你的行业的特殊性，你的品牌，你的服务内容的特殊性，你生产的内容也一定是行业性的、品牌性的、用户性的内容。今天的营销，在互联网的下半场转化为内容的营销了，我们一定要注重内容的生产，一定要组织人去生产内容。

一个企业公众号做得好还是不好，我们应该怎么样评价？

企业做公众号的目的不外乎3个目标： 

第一个目标是传播品牌，大企业的话，它是品牌传播的窗口，如果是小企业、创业企业，他希望通过公众号打造品牌，提高小企业、创业企业品牌的知名度，这是做公众号的第一个目标，就是品牌的目标。

第二个目标是和粉丝互动，做体验的。通过公众号去沟通，不断的发展他们成为你的用户。

第三个目标是成交、转化。通过公众号营销把这些通过内容吸引来的陌生的或者潜在的粉丝转化为实在的购买者。

第四个目标是公众号是一个产品展示的空间。

为什么公众号的转化量不怎么好？

他只是你的粉丝，没办法一下子变成你的顾客。

为什么这么说？

因为公众号带来的粉丝是因为喜欢内容来的，而不是因为喜欢你的产品、喜欢你的服务而来的。所以就出现了粉丝量可能很大，但是顾客很少。做得比较好的公众号，能做到5‰的转化量就已经非常棒了。通过内容不断的和你的粉丝进行沟通互动，然后逐步把他们发展为你的顾客。

除了前面我们讲的三个目标以外，第四个目标我觉得公众号它也是一个你的产品展示的空间，尤其是长尾流量出现以后，当这些潜在的用户搜索你提供的服务的时候找到你，这就是一次成为你潜在顾客的机会，是你的产品宣传的一次机会。这四个目标是公众号营销的最核心的目标。

因此我们来评价一个公众号做得好还是不好，我觉得有三个指标：

第一个指标是是不是有效的传播了企业的品牌？

什么叫有效的品牌传播呢？

比如说有的企业公众号为了获得阅读量，今日美国总统特朗普有一个新的热点，他把这个新闻发到企业公众号上面，转发以后很多人觉得标题不错、内容也不错，就看了。但是他并没有关注你的企业，并没有关注你的品牌。这个流量我们叫伪流量：虽然有很多人看了，但是这个流量跟你没有任何关系，这个流量就是无效的流量，伪流量，假流量。

如果你的公众号内容写的是企业的最近的一个品牌活动，那么很多人看到这个内容以后，这个流量就是有效的传播品牌，这叫有效的流量。

一个企业公众号做得好还是不好，第二个评价指标是有没有有效的生成流量

除了品牌传播以外，有没有有效的生成流量。我们过公众号带来的流量，要带有效的流量。

什么叫有效的流量？

就是你希望你的精准客户、精准粉丝看到你的内容，这个流量叫有效流量。

我举个例子，昨天发了一篇文章《快营销：如何打造一款小鲜肉品牌？》，这是快营销关于休闲食品、关于饮料食品行业的一篇深度的研究型的文章。它属于快消品行业的，在快消品行业有106个子行业，最大的行业是食品行业、饮料酒水行业。我们看到的这些商业营销的案例，几乎都是属于这个行业。这篇文章快消品行业权威的杂志《糖烟酒周刊》邀请我写的一个针对95后/00后的新的品牌打造的办法的文章，我来研究95后/00后他们喜欢什么样的产品？我做这个研究，我用快营销的指数来进行研究，所以这是一个深度的、读起来很有难度的一个专业文章。

这个文章是给谁看的呢？

是给它的精准客户——相关行业企业的决策层看的。若是企业一般人员来看这篇文章就比较枯燥，因为它是一个理性的决策文章。这篇文章的阅读量并不高，就1000多。但是这个文章推送以后效果非常的好，有十几个企业的人找到我的微信加了我，和我交流这篇文章，他们说这篇文章写的非常好，代表这个行业新的研究的高点。

我说这个案例意思是什么？

你到底希望谁来看你的内容？我们讲内容营销，你想去影响谁，这个特别重要。有的文章可能是10万+，但是粉丝看过热闹以后就没有什么了，尤其是自媒体的号。但是对于企业来讲是不一样的，我们每传播一次内容我们是希望有效的读者、有效的用户看。而且看了这些内容以后受到了我们的影响，这就是传播的价值。传播传播，你传了半天，你没有办法影响顾客的心智、没有办法影响他们的行为，那么这就不是有效的传播，这个是传播学里最基本的常识。

一个企业公众号做得好还是不好，第三个目标就是转化流量的转化。

生产流量以后还要把它转化出来，怎么转化？

首先要他来找到你，或者你能找到他。过去我们讲找到对方，就是流量转化为资源量，资源量最有效的手段就是你有他的电话，那么我们的销售人员可以通过电话营销的方式联系他、拜访他。在微信时代，流量转化为资源量是你要么有他的微信号，要么是他加了你，这个是有效的转化。有了微信以后，你们可以再一次的互动，把它转化为你的用户、你的顾客。

因此我们讲企业公众号做得好还是不好，就这三个指标：

第一是有效的传播品牌

第二是生成有效的流量

第三是有效的转化流量 

不同的企业指标考核是不一样的，比如说大的企业，它希望是有效的传播品牌，比如说华为的公众号，它是做什么？它是让它的设备购买商、决策者关注华为公司的进展就OK了。IBM的公众号就是在有效的传播品牌，通过公众号去影响它的潜在顾客，维系它的老客户，而他们的老客户能给他带来上千万上亿的价值。

对于中小企业来讲，除了要传播品牌以外，他更迫切的希望通过公众号带来流量，然后他们的客服人员将这些流量转化为资源量，再通过销售人员转化为销量，这是中小企业的需求。

比如说说快消品行业，教育行业等等，他们希望通过公众号带来一些资源，然后又可以将这些资源转化为他们的客户、合作伙伴。今天快消品行业，比如说进行招商的话，非常重要的一点就是互联网营销，互联网营销里面最主要的连接点就在公众号，通过公众号发布内容、发布产品，做这个宣传最终目的就是希望对他们感兴趣的经销商找到他们，然后进行合作。

当我们明确了这三个指标以后，我们所有的内容营销的思路就清晰了，就朝着这个方向走。尤其要提醒大家的是，在做公众号营销的时候，一定要将企业的信息、企业的联络办法等放到内容里面去，这和自媒体是不一样的，因为我们后面有长尾流量，这些流量未来很有可能产生销量，我们要早一点去布局。 

企业做不好公众号的主要原因是什么？

第一个原因是公众号没有顶层设计

顶层设计是非常重要的，也是非常让人头疼的。有的企业有好几个公众号，这些公众号之间是什么关系？每个公众号到底是用来做什么？发布什么内容？谁你的客户？谁是你的对手？具体的内容规划怎么做？这就是顶层设计。

顶层设计没有做好，就会导致企业新媒体人员在做的时候，随机性特别强，今天发这样的内容，明天发另一种，后天又发别的东西，来来回回不停的调整企业的内容，发布内容是杂乱无章的，公众号的营销和运营也是杂乱无章的。

第二个原因是内容的原创力枯竭，每天发，发着发着没有内容了，原来我们还可以到处找一些文章去发，到后来你会发现内容越来越少了。

为什么呢？

因为自从有了原创功能以后，很多的优质内容人家都进行了保护，保护以后就没有什么好的内容了，现在最大的问题是公众号没有内容了，过去去抄别人的内容的这种办法，现在受到严格约束了。

那怎么办？

如果企业打算把公众号要去做好的话，一定要在我们新媒体团队有原创能力。哪怕是半加工的，或者是半加工基础上有人能把它进行升级都可以。所以这个原创能力是内容营销里面最核心的动力。

第三个原因是运营公众号不专业，就连排版、编辑、配图、标题、摘要等等一些入门级的方法都还没掌握。快营销过去都专门讲过这些编辑、配图基本的原理，包括打造公众号的基本的常识我们过去都讲过了，我不喜欢再去讲重复性的东西。

方法不专业我们就去刻意培养能力，其实一点都不难。方法不专业会导致三个问题：

①发发发，企业公众号不停的发，发的内容都不是品牌内容

发的内容和企业相关性不强，就是你这个内容放到别的任何一个公众号也可以发，那么这个内容就不具备这种原创性。没有原创性，这些内容和你品牌的相关性就不强，就会没法获取有效流量。通常你发了与企业无关的内容以后还会掉粉，发了还不如不发。尤其是还有很多企业公众号发一些娱乐八卦、心灵鸡汤、追新闻热点的。

②内容没有灵魂和吸引力

粉丝打开你的内容以后觉得没有太大的意思，要么取消你了，要么你以后再发，他也赖得去打开它。

没有灵魂是指内容没有人格化的东西，有产品知识，有产品的性能等等这些东西，但是没有人气。我说的没有灵魂的东西，就是纯内容的东西，它没有和粉丝，或者和品牌进行沟通的东西。比如说你的品牌形象是一个老师，或者你的品牌形象是一个阿姨等等，它这种人格化的东西在内容里面没有呈现出来。没有呈现出来就缺乏与粉丝对话沟通的能力。也就是说这个内容它不走心，因为不走心，就对你的读者，你的受众的传播影响力就很弱。

③做着做着就做死了

什么叫做死了呢？

公众号的活跃程度是三个月的时间，一个公众号做了三个月的时候也就是最艰难的时候，一个微信群最艰难的时候，是三个礼拜以后是最艰难的时候。公众号做着做着做死了，微信群三个礼拜以后做死了，最关键的问题是我们没有把它做活，其实做活是最关键的。在微信里面，最火的那些自媒体，风格都是一些非常规性的，所以它会很吸引人，但是我们做品牌内容的话，你那么做也不合适，我们就希望通过与粉丝互动的方式，通过活动去把它做活。这里面非常重要一点是一定要把粉丝从公众号上拽下来，通过社群和粉丝进行互动沟通，来弥补公众号这种互动的不足。

第四个原因：期望特别高，投入却非常少

这是大部分企业遇到的问题，就是希望公众号能给企业带来很大很大的效益，但是又舍不得对公众号投入。这是一个悖论，期望很高，但是你投入又很少，这和做微商一样，很多做微商的人舍不得投入。比如说投入是几百块钱，又期望一年赚几十万，这是同一类人。这种人最终是要被人利用的，所以微商大部分是被人利用了的人。

同样的道理，我们做企业，如果希望公众号带来比较高的回报，那就大投入去抓，因为大投入是竞争的策略。做到行业前十强有影响力的公众号，这个行业的流量就是你的。公众号做得很平庸，有的时候来讲就白做了，因为他没有引爆。我们讲流量的引爆，它是有个极限点，到了一个点以后，这个流量就引爆了。对于企业来讲，非常重要的一个目标，就是做到这个行业前十强，你进入前十强以后，其他的粉丝、顾客、用户必然会关注你。

一个行业80%的流量都被前十强的公众号拿走了，所以当我们大投入去做的时候，我们有可能获取行业流量的5%-10%，如果我们还具有天赋，有可能把行业10%-20%的流量拿走，这就是我前面课讲的，我们要做企业公众号，一定要打造超级公众号，否则你就别做，做了以后也很失望，做的人也很郁闷，大家干的都不爽。

第五个原因：领导要么不重视，要么特重视却又瞎管理。

很多企业的领导他并不懂公众号，对微信也不了解，就觉得这事不重要，所以一定要等到他自己明白了以后才重视公众号，那就已经晚了，这些老板是属于后知后觉型。因为领导不重视，新媒体团队在工作中自然也不会特别卖力。还有的领导觉得微信营销跟过去的传统营销差不多，所以他用传统的销售思维来管理微信营销，这也不对，纯属瞎管理。

比如某公司新媒体团队有一个小头目，是个90后，他自己对新媒体特别感兴趣，特别有感觉，所以他自己会非常努力的去做，也会取得一些效果，正是因为领导没有去管，反而给他腾出了一片天地出来。

比如说微信营销最黄金的传播时间段是晚上和早上的非上班时间，但是很多的企业严格要求员工打卡上下班，不然老板扣你钱，所以很多做新媒体的就很痛苦，他可能明明知道，下了班以后做新媒体内容营销效果更好，公司却没有什么激励，所以他们做内容也是赶着下班这个点之前发完完事，所以这样的公司肯定做不好。

一个企业公众号做的不好，上面的12345五个原因基本上都会犯，做的好的就很少犯。