文/曾响铃

新世相营销课刷爆朋友圈后，紧接着被微信暂时封禁的消息也刷爆了朋友圈。

通过“逃离北上广”等裂变式营销“经典教科书”一步步走红的新世相，再次缔造了一场超过 10 万人参与的内容付费营销超级事件——伴随而来的还有大量舆论质疑的声音。

3 月 19 日，微信做出封禁决定后，新世相发表了官方回应，一方面表示对微信决定的尊重，对已参与活动用户权益的保障，另一方面表达出仍将继续打造优质内容，并在“经得起考验的内容产品”基础上拓展销售渠道的态度。

主动回应官方、保障用户权益，新世相的态度无疑十分积极，而在这份官方回应中，新世相始终强调持续、优质的付费内容，也侧面反映出如今的内容付费市场鱼龙混杂，已经难寻真正的优质知识内容。新世相表露出在内容付费领域的正面态度，可能恰恰来自于其对本身优质内容的自信，在“跟风黑”之前，我们也许能从新世相这次事件中窥见内容付费的一些真相。

爆款营销并不是移动互联网的新鲜词汇，前PC时代的三株口服液、PC互联网时代的脑白金都乐此不疲。这些低质高价产品打造爆款的最终都依赖于信息不对称造成的消费者盲目，使得营销占据了绝对主导地位。

而移动互联网时代最大的共享就是信息不对称的逐渐消失，一个品牌很难做到在没有产品表达的情况下，仅靠营销就能征服市场，很多时候只会招来鄙夷。移动互联网环境下，用户最常接触到的内容产品尤其如此。

由此，营销营销地位发生了根本变化，由主导变成了“锦上添花”，最终决定用户认可的唯有产品的优质。

网易的“丁家猪”营销活动十分经典， 2016 年年底连续三天每天一头黑猪肉“起拍价 1 元”，最终以十一万的拍卖价格结束。很多人把这次活动奉为营销经典，殊不知，采购优质种猪、无饲料、无激素、洁净环境、运动化养殖，这种健康猪肉几乎无法寻觅，在健康理念越来越重要的今天，肯为了口服和健康花钱的人并不缺乏，说到底，还是产品真的好，营销只是加速了推广的过程而已。

在内容付费领域，这个道理尤为适用。

新世相创始人张伟 3 月 19 日也在朋友圈同步对整个事件做了回应。从回应中除了可以看出张伟对新世相内容产品的自信外，还捕捉了到了两个关键词：“内容逻辑”与“销售逻辑”。

事实上，虽然张伟讲的是新世相内容付费运营态度，其背后去反映出整个内容付费行业重重阻力的根源所在。与“内容逻辑”与“销售逻辑”相对应的，是内容付费道路不畅的内外双重因素。

1、内容卖不好，内在的根本原因是内容产品“不行”

虽然内容付费叫了很多年，但真正挣钱的却少之又少，除了几个头部流量在初期挣了一笔，后续内容付费产品真正可观盈利的不多，究其原因，这个行当里真正把内容创造当回事的创作者不多，更多的是生意人，它们往往有这么几种做生意的套路：

强行包装：例如孙宇晨把自己打造成 90 后行业领袖，却在《孙宇晨：财富自由革命之路》显露出浓烈的读稿痕迹以及十分个人化的三观分享；

名不符实：例如《 30 天追到女神》《如何做到月入百万》等抄袭了信息流标题党一贯手法的内容付费产品，内容空洞毫无价值；

疯狂抄袭：例如把原本就是免费的内容搜集、整合成所谓自己的观点，包装成高含金量的知识卖给用户，这种二道贩子在内容付费界隐形但数目尤为众多；

……

这样的内容，正如前文所说，在信息充分对称的移动互联网时代，大众最终一定不会为其买单，再强的营销，没有“锦”，“花”也无处着落。

而反观新世相的内容，即便我们认为张伟所说的“最好的内容”、“光录音花了两个星期”、“一定值”等可能带有为自己辩解的色彩，但无论如何，有过逃离北上广、新世相图书馆、凌晨四点的北京、佛系青年、丢书大作战等经典项目操盘经验的新世相，在营销这个内容方面，对人群画像、创意生产、情感共鸣以及如何落地执行等都有着足够的思考，出产的内容在含金量上不会有大的偏差，内容质量过硬才是这场裂变营销的底气。

2、新知识内容被旧营销理念耽误

这是外因，也即，我们期盼用户付费的、那些真正有质量的内容往往都反映了时代最前沿的思考，是新观点、新思想、新价值观的碰撞，而恰恰尴尬的是，这些内容通往用户、让用户知晓并购买的营销之路，却还在坚守陈旧的营销理念。

靠花钱砸来流量这种互联网产品烧钱玩法，反倒在内容付费领域这里风行起来，内容付费变成了比谁膀子粗有钱引流，这本身就与知识平权的内容付费理念背道而驰，而且更多优质的内容产品却因为“没钱”而“卖不出更多钱来”，这对内容付费来说有点讽刺。

移动互联网都经历这么多年了，利用其思维来让内容产品更好地营销却鲜被践行，这不得不令人遗憾。不可否认，在具体操作方式上，新世相这次触犯了微信的规则，并惹来本可以避免的非议，有点“玩脱了”，但新世相这次裂变式营销，短时间内积累到 10 万+的用户，仍然是教科书般的营销案例。

优质的内容产品，本就应该用最好、最“硬”的销售尽可能覆盖到更多的人群，如此才能发挥其最大的知识价值。

除了内容质量及销售策略，内容付费还面临一个经常被谈及的问题：用户认可、购买内容产品后，学习的主动性却有点“糟糕”。

虽然创造与销售环节结束意味着内容付费市场行为的完结，但只有全民学习热情与学习习惯长久保持，内容付费才能最终成为长久事业。

在生活重压下，不少购买内容产品的用户都源于知识焦虑，渴望快速“充电”，渴望在激烈的职场、商场中占据领先机会，“快知识”成为普遍需求，也是内容产品在被创造时着力“照顾”的需求。然而，即便如此，很多用户还是巴不得知识能够直接注入大脑，对学习往往只有热情没有持续性。

解决问题的办法，就是增强学习的仪式感。回想起来，学生时代才是学习知识最勤奋的时候，而教师、黑板、上课、考试等一系列学生特有的生活元素，本质上都在营造一种学习的“仪式感”，大学乃至工作后，这种仪式感逐渐消失，学习变成了一件完全自律的事。

自律是重要的，但内容付费显然不能只依靠用户的自律。新世相这次营销策划，除了裂变带来的几何效应，还有一层用户端的意义：用带学习目的的社交关系网络延展，不断强化学习的群聚效应，带来类似学生时代的学习仪式感，降低个人自律性的比重。

说白了，在一场众人学习的狂欢中，没有人会愿意自己掉队，仪式感带来的人群属性定位区隔直接激发了学习热情。显而易见，未来的内容付费，除了产品和营销，将更偏重用户学习氛围的营造，它才是内容付费长久发展的基础保障。

关于作者

曾响铃，微信公众号：科技向令说，TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。