相比「品牌文案」看重的「走心」、「调性」、「金句」，产品文案更重视对销售的促成，通俗地讲，就是产品文案是否具备「带货」能力？用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击「购买」按钮？

撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的「说明书」。

想写出具有「带货」能力的文案，需要妥善处理 4 个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这 4 个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地「翻译」产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的「诱饵」。

利用「对标公式」，逃离「知识诅咒」

初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做「知识的诅咒」（Curse of Knowledge）：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识「诅咒」了。

在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找「对标物」，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。

例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了 plantom 系列产品，就巧妙地写出了「会飞的照相机」这样的定位语，利用「照相机」这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语「会飞的」，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写 Slogan？ArtTouch 智能相框就将产品定位为「客厅里的博物馆」，利用「客厅」和「博物馆」这两个大众熟知的概念 ，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。

降低理解成本，避开「抽象」的雷区

产品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。

网易严选在描述一款面巾纸时，就用了「一纸三层」这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用「 5 张纸可吸干半中杯（100ml）净水」，来体现「强力吸水、用纸更节约」的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。

当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至「魔性」的表达方式来描绘产品利益点。

近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报，「修改」成一张令人不忍直视的鬼畜海报，体现出产品的诸多特点。

海报原图是这样的，可以说中规中矩：

甲方爸爸的意见是这样的（是不是有种很熟悉的感觉？）：

最终改好的图片是这样的：

虽然鬼畜，看完之后还真能记住「日清杯面推出了芝士口味」这个信息，毕竟，成稿里那坨夸张的的糊状物让人难以忽视。

场景有正负之分，「细节」是灵魂

提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是「如果拥有这个产品，你会如何舒心」，另一类是「如果你没有这个产品，你会如何糟心」。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生「代入感」，从而引发购买行为。

「场景」的重要性许多人都知道，但如何写出具有「代入感」的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有 425 头大象在天上飞，人们也许就会相信。

也就是说，「细节」的多寡其实决定着你的文案是否具有「代入感」，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。