来源  |  运营主义（ID：yunying2048）

作者  |  张伟中

新年期间，各种红包漫天飞舞，我们通过一个零预算的公众号红包活动， 3 天带来了如下效果：

1、  累计新增了10W+粉丝，净增6W+，其中70%来自公众号名片分享；

2、  活动相关文章阅读量8~11W，打开率为平常 2 倍，当日阅读总量超过当日推文阅读量 2 倍。

3、  活动参与人数近20W；粉丝活跃度提升明显，公众号置顶人数有效增长；

4、  合作方曝光和转化效果远超平常。

作为此活动操盘人，我进行了深度复盘，希望能给你一些启发。

一、活动介绍  

这是在微信公众号内做的一个新年红包活动，在大年三十、初一、初二这 3 天，给公众号粉丝发放现金红包，输入口令即可领取，先到先得。

活动核心流程是：

推文告知活动信息和红包口令 - 用户在公众号内输入特定口令（即关键字） - 自动回复红包领取链接 - 点击链接进入红包H5 页面 – 点击领取红包 –后台通过微信接口发放现金红包。

看起来很简单的一个红包活动，是如何取得超预期却又意料之内好效果的呢？

二、活动策划构思  

1、提出idea

新年做什么活动？

“要过年了，我们做个活动吧”，在没有可复用的经验时，往往这句话标志着一个活动的开始。

根据春节的活动节点，以及公众号属于财经理财类、粉丝对钱敏感等自身特点，提出了最初设想：大过年的嘛，干货文章是没人看的，就给用户发发红包吧，这样大家都喜欢。

红包钱哪里来？

自己出or让合作方出

如果能够找到合作方，提供其想要的曝光和转化，就可以让合作方承担相关费用。

红包怎么发？

一般常见的是通过支付宝口令发红包，像人民日报等很多公众号都是采取这种方式。但是支付宝发红包有较大缺陷：1.红包个数限制，可植入的信息有限；2.领取红包会跳出公众号、无法回流闭环  3.口令很容易被传播，大部分会被与你无关的非粉丝领取。

既然支付宝发红包存在很大问题，那有没有更好的方式？

结合以前看到过的“用户通过H5 领取红包”，我提出了一个设想：把红包领取环节放到公众号里，即在公众号里输入口令才能领到红包。

设想提出了，接下来验证微信发红包的可实现性。在查看了企业微信支付相关接口文档，并接连问了几个做开发的朋友后，我确定了用H5 发红包可以实现、且实现成本不高，于是开始全力着手完善这一方案。

2、活动目标设定

活动目的是一个运营活动的起点，是思考的源头。

身为运营，做的事情无非是为了拉新-活跃-留存-转化等等这几个关键指标。反映到微信公众号上，就是增粉-打开率-减少粉丝流失-变现，其中增粉、和打开率就是我们这次活动的主要目的。

拉新很好理解，我们主要拆解一下公众号促活的关键指标：文章打开率

其中对于推文标题、题图和用户粘性，内容是最主要的因素，但让“更多用户看到公众号”，有一个关键指标就是公众号置顶人数，我们可以通过运营活动去刺激提高这一数据，从而提高打开率。

落实到我们这次活动上面，首要目标是促活，即提升公众号打开率，活动主要是围绕这一点策划的，关键指标是：活动影响的粉丝数（短期）+公众号置顶人数（长期）。同样重要的目标是拉新，即增粉，关键指标是粉丝新增数、净增数和留存。次要目标是合作方权益，因为找了活动合作伙伴，需要保障合作方的利益，关键指标是合作方的曝光和转化。