决定一个好文案人和差文案人的关键是什么？看谁最能熟知产品卖点，还是比拼谁的文笔更流畅？

事实上，我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。

什么是洞察？

在《神探夏洛克》中有一句经典台词 ：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是没有观察到。）

寻找洞察有时候就像是悬疑剧破案一样，我们要在那些常见的熟悉事物中，找到打开用户心智的规律。好文案人和差文案人的区别就在于是「看到(see)」现象，还是「观察(observe)」到本质。

不妨看看下面这两条文案。

文案1 ：现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了 10 万(主打价格)

文案2 ：邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅(主打装修效果)

好了，决定你是 see 还是 observe 的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢？

很多人直觉地认为文案 1 效果更好，装修当然非常在乎价格。但真实的数据显示，文案 2 的效果远比文案 1 要好。

原因是什么？

因为写出文案 2 的人，洞察到了一个更能打动用户心理的细节：用户往往是有钱了才会考虑装修(且不像买房那样投入那么巨大)，他们更在乎影响生活品质的因素，如装修效果、装修风格等。

上述文案的对比，仍然是为了总结这句话：好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。优秀的文案人，总能在庞杂的现象和卖点中，找到事关问题实质的洞察。

今天，我们要分享 4 个打开用户心智大门的洞察，教你写出真正影响用户的文案。

首先问自己一个问题：凭空丢失 100 元产生的痛苦感，和白捡 100 元所带来的快乐感，哪一个更为强烈呢？

对大部分人来说，丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。

为什么会是这样？因为在生活中，大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对于损失更为敏感，也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有「损失规避」心态。

让我们来看下面这个例子。

你觉得哪条文案更能够吸引用户点击？

从表面上看，A、B 两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失，后者强调的是用户的收益。数据显示，A 文案的点击率是B 文案的1. 92 倍。

在撰写信息流广告标题时，通过合理地利用「损失规避」心态，我们可以更多地输出「损失型文案」而非「收益型文案」，提高点击率。

下面这些例子也是典型的「损失型文案」：

幸好拿到这里的考研复试资料，不然又得重新考一年。

浪费了 2 万块给孩子学英语，才发现这里可试听再报名。

在房产广告中，我们经常可以看到这样的标题文案：现在才知道，北京名校学区房，首付竟然才70 万。

这一文案的优点在哪里？它的优点在于首先强调了房产对于用户的价值「北京名校学区房」，然后用「首付竟然才 70 万」低价格进行对比，从而对用户的心理造成冲击。

类似的文案还有：步行就能到国贸，房子仅剩 30 套，上班族都在抢。

这一文案同样使用了对比，将具有「步行就能到国贸的房子」这一价值的房产与「仅剩 30 套」所描述的稀缺性进行对比，从而对用户心理造成冲击。

上述两条文案其实运用了同一个方法，就是所谓的「反差冲击」。「反差冲击」说的是通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对用户的心理造成冲击。

聪明的你一定发现了，正确的描述产品的高价值是形成「反差冲击」的关键。那么又该如何去描述产品的高价值呢？

以房地产为例，在描述房产的高价值时，大多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高，代表的价值就越高。因此会形成这种文案：价值 500 万的房子，首付不到 100 万，还不快来抢？

但价格真的是对房产价值的正确描述吗？

不妨想象一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议，给你两个交通工具的选择：时速 100km/h 的大众和时速 10km/h 的坦克，你会选择哪个？

相信大家都会选择大众而不是坦克，即使坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。

这个情景告诉我们，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。