奈飞(NASDAQ:NFLX)Q2订阅数增长不及预期，暴跌12%。盈利多少对华尔街暂时都不重要（不要看PE），对于Netflix来说，长期以来，靠的是成长性的故事续命。因为这个坑，Netflix债台高筑，一旦增长不如预期，估值坍塌风险极高；而控制风险最有效的手段就是继续加大内容投入，坑也因此越挖越深，不知道什么时候是头。

感谢这些公司巨资创作优质的影视作品，但好公司和好的投资标的可能不是一回事儿。具体来看Q2季报：

1，订阅数增长乏力，本土订阅数负增长

致使 Netflix 暴跌的原因主要是二季度付费订阅数增长大不如预期，实际净增长270万订阅数，远低于此前公司预期的500万净增值，较上一季度净增长960万，和上年同期净增长550万，也低很多。

管理层在电话会议中解释称，公司对付费订阅数增长数额的预期，很难做到精准，以前也不咋准，每年都有实际增长值低于预期的时候（如上图），而且今年Q1净增长值比较高，Q2有回拉也是正常的，建议投资者看淡。

可以有误差，能理解，但Q2实际值与预期差距有点大，并且，美国本土付费订阅数出现了负增长，还是非常容易让人联想到天花板的。Q2北美地区订阅数6010万，较上一季度出现13万下滑，公司预计第三季度本土地区订阅数净增长80万，也明显低于上一季度174万和上年同期100万的净增长值。

海外会员数9146万，Q2净增长283万，同样明显低于上个季度786万和上年同期458万的净增长值，公司预计下个季度海外地区订阅数净增长恢复到620万。

Q2 订阅数增长放缓的原因如下：a）Netflix今年上调了美国本土地区的价格，标准套餐价格由10.99美元涨到12.99美元，Netflix的高级套餐费用（允许用户在四个高清屏幕上播放流媒体内容）从每月13.99美元增加到15.99美元，基本套餐从7.99美元增加到8.99美元；b）Q2上线新内容较少，Q3《怪奇物语3》上线将带动订阅数回升；c）Q1订阅数净增长太猛，也可能也是受调价消息影响，提前透支了Q2的增长；d）另外，在Netflix宣布涨价的同时，Hulu下调了订阅价格，订阅费（含广告）从7.99下降至5.99美元，可能截走了一部分Netflix用户。

2，涨价不是什么大事，核心还是内容为王

Netflix月费涨2块钱，影响到底有多大？老美真的这么在意2美元吗？如果有《纸牌屋》这样的经典作品持续上线撑场，用户会因为2美元涨价取消订阅？想想也不可能。更何况与同类型产品相比，Netflix的定价是公道的，AT&T旗下HBO Now流媒体服务每月订阅费为14.99美元，Hulu的无广告套餐月费为11.99美元；根据Leichtman Research Group的市场调查，美国有线电视有线电视用户平均月花费$85，卫星电视用户每月花费$100。

Netflix每年斥巨资投入原创，如果能保证持续优质的内容输出，想必用户是不会在乎这2块3块钱的。像《权力的游戏》这样的经典作品，单集制作成本高达1000万美元，第八季的单集成本更是高达1500万美元，每月花个10多美元欣赏这样的史诗级巨作，用户只赚不亏。也确实需要用户承担合理的费用，来支撑这些有初心的制片人高质量内容创作的持续性。

Netflix已经通过一系列原创神剧，证明了创作实力和行业地位。2018年艾美奖上，Netflix获得112项提名，首次超越了HBO的108项，终结了HBO 17年来雄踞艾美奖提名奖项数榜首的历史。但这种品牌认知，和老牌传媒公司相比，仍然不具有特殊优势，华纳将于2020年上线流媒体平台HBO MAX，迪士尼的流媒体服务Disney+ 也将于今年年底上线，与此同时，这些传统影视巨头授权给Netflix播放的头部作品，也会陆续抽离。

未来，各个流媒体平台之间的竞争会越来越集中在内容，尤其是原创内容上。然而，和这些老牌传媒公司相比，Netflix的原创内容库，太小了，当传媒老大哥掉转头带着丰富且优质的内容库冲进流媒体战场，远比一个靠技术起家的流媒体播放渠道卷进制片业战场胜算要高。

根据市场调研公司尼尔森的调查数据来看，第三方授权的剧集占据了Netflix用户观看时间的72%，平台上最受欢迎的剧集前十中，只有2个是Netflix原创，其余8个全是来自于其他平台授权。NBC环球授权的《办公室》和由华纳授权的《老友记》占据第一和第二的位置。Netflix的用户，迪士尼的内容占据了19%的用户观看时间，NBCUniversal占19%，华纳占17%。

光这三家公司的内容就已经占据了Netflix 55%的观看时间，如果他们的头部内容陆续抽离Netflix，对平台的用户留存将产生非常大的影响。也因此，Netflix在原创内容花费上，异常激进，去年内容投入120亿美元，今年计划投入150亿美元，相比之下，HBO的内容投入大约在20亿美元/年。正是因为HBO原创内容库足够丰富，每年保证有一定的优质内容输出即可，而面对传统巨头的内容抽离趋势，Netflix要加速丰富原创内容库，这种激进投入的策略，可能要持续到Netflix对优质的原创内容数量有了安全感之后，才会有所改变。这也解释了当下Netflix内容投入金额和资产负债率高的合理性。

3，增长的故事怎么继续往下讲

首先，公司在原创的投入决心上不会变，其实也没有退路，缺乏原创的独立流媒体平台价值有限，已经是不用被证明的事实了，除了亚马逊这种，可以将流媒体服务打包在会员体系内，原创少一点对公司而言不致命。那么，保持一定水准的原创内容持续输出下，用户增长和用户续订是可以预期的。

其次，季报有披露关于本土和海外地区运营效率的数据，本土地区变现效率明显高于海外，主要是本土收费比海外高，以及海外市场投入比本土高导致的。但是这个效率上的差距是可以填补的，因为Netflix的新获客和续费，本质上靠的并不是市场投放行为，而是内容口碑。当其产品进入新市场，前期需要一个市场接受的过程，从而使前期市场投放效率偏低，但这是暂时性的，可以通过内容口碑和内容体验，逐渐弥补与本土市场的差距；但如果内容产出跟不上或者水土不服，用户取消订阅分分钟，前期的投放金额仍然是白搭。

远期可以期待就是，内容库足够丰富后的，内容开支收缩、用户续订良好、以及涨价这些了。这里需要说明的是，美国的影视产业，优质的影视作品和IP的变现持续性很强，比如《老友记》至今仍然是Netflix上最受欢迎的内容之一，Netflix获得《老友记》的播放权每年要花费1亿美金，还有迪士尼旗下的各大IP，年年都在为公司创造现金流。

所以内容库，尤其是优质内容数量和优质IP的生命力和造血能力是比较高的，Netflix如果坚持用心打造经典，这个投入的回报是可以预期的，只不过需要很长时间，Netflix的库啥时候才能足够丰富，就真的不知道了。作为投资者，耐心持有它的前提就是订阅数增长的持续性，因为它直观反映了高投入的价值，多烧点钱或者盈利规模少一点，暂时都没那么大问题，但是烧着钱却不能满足增长预期，一定要给个合理说法的，不然股价就死给你看。

4，Netflix Q2业绩摘要

Netflix第二季度营收为49.23亿美元，较去年同期增长26.0%；

净利润为2.71亿美元，较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%；

Netflix第二季度用于运营活动的现金为-5.44亿美元，去年同期为-5.18亿美元；自有现金流为-5.94亿美元，上年同期为-5.59亿美元；

截止二季度末，总负债240亿美元，资产负债率80%；

公司预计2019年第三季度营收将达到52.50亿美元，同比增长31.3%；运营利润为8.33亿美元，运营利润率为15.9%；

第二季度新增付费订阅数270万，预计第三季度新增订阅数700万。