网易考拉的综艺IP营销一向很有特色，除了常规的硬广露出、情节植入之外，让人最为印象深刻的就是网易考拉每次赞助综艺IP，总会巧妙的利用综艺IP做营销的延伸，搞出更多的事情，收获更多的品牌影响。

比如，赞助“爸爸去哪儿”，偏要搞出个不做隐形爸爸，呼吁抵制“丧偶式育儿”，还上了微博的热搜——

赞助“妈妈是超人”，偏要给节目组写公开信，呼吁节目组改名，应该为“妈妈不是超人”，让宝妈们充分减压，勇敢做自己，在社交媒体上又引发广泛讨论，形成热点——

这一次，网易考拉要赞助新一季“跑男”了，我们依旧决定利用综艺IP的延伸，基于对目标人群的核心洞察，设计带有公益属性的创意活动，并利用公益的属性吸引更多的组织、个人参与其中，并形成“自来水”主动传播影响更多的受众。

基于这样的策略，我们和“奔跑吧”合作，定制了100，000个暖心快递盒，每个快递盒上都有一个撕开铭牌，接受的暖心小任务，对快递员完成一个小善举。网易考拉官方定义这次活动正式的全称是：#辛苦了，“跑男”#——网易考拉快递员关怀行动。

1、营销洞察：

1）准确找到快递员=身边的“跑男”的关联；网易考拉作为知名的电商平台，物流是其不可分割的组成部分，而快递员又是物流环节的一个代表性元素，因此，通过快递员，就顺理成章的建立了“跑男——快递员——网易考拉”的精妙关联。

2）关于快递员的洞察：因为快递员，永远在做着最辛苦的工作，他们一直奔跑，而作为顾客的我们总是习惯等待，他们一直付出，而我们安享便捷，也基本上不会去回复一个短信“谢谢，我收到了”，有时候，也习惯拿到快递扭头就走；很多时候接起电话也有些不耐烦，匆匆挂掉...因此，得出关于快递员的洞察：他们一直在奔跑，也一直被忽视。

2、创意：

1）水到渠成的创意主题；其实洞察做好了，创意也就水到渠成的产生了。因此，提出#辛苦了，“跑男”#——网易考拉快递员关怀行动。既借势了跑男IP的营销势能，又通过快递员和网易考拉建立了情理皆佳的关联。

2）精妙的活动设计：设计特制考拉快递盒，用“跑男”撕名牌的方式，在快递盒的包装上预埋任务。这样，既有跑男明星效应的影响，又有极具趣味的撕名牌仪式吸引，收货的顾客一般就很愿意配合活动，而撕开名牌发现，只是一个举手就能完成的善举，那当然得响应啊。最终，10，0000个特制快递盒的任务有着很高的完成转化率，而任务完成，也意味着对快递员的回报了数万次关怀的善举。于顾客而言，这样极具社交货币的公益行动，当然是朋友圈热议的素材，必须要拍照表达啊，这样，数万顾客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的产生了。

3）利用公益属性自带的传播优势：所有“金主爸爸”的传播形式载体的设计中，公益，是他们最愿意协同配合的参与方式。公益属性的活动，也能激发众多官微主动转发、上微博热搜、话题榜。

3、成果

1）这是我们最终的活动视频，视频在丰巢的支持下，全程实景拍摄：

2）活动海报采用了大家都似曾相识的场景，也就更容易引发大家的共鸣。

3）明星代言：活动还得到李晨、宋祖儿的代言与支持，影响力也大幅提升。

4）活动充满善意的传递让一批官微也很快成为自来水，主动安利。

5）这次活动最终形成的微博话题榜和上热搜的结果：