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　　本文通过“农产品的推广”这个话题，来聊聊“卖点”，“用户视角”和“渠道品牌”等内容。

　　前段时间，我跟一位老同学见了个面。

　　他是浙江人，家里有亲戚在宁波附近的海域以打渔为生。主要做2B的生意，把打来的鱼卖给周边的加工厂。

　　见面之后，他问了我一个问题：要是你来推广这些海鲜，把它们直接卖给消费者，你会怎么做?

　　当时这个问题，由于只是随口一聊，并没有花多少时间思考，所以我们简单说了几句后，就跳到其他话题了。

　　直到后来，公众号里又有读者向我提问：农产品应该如何推广?

　　这才重新提醒了我——之前还遗留着一个一直没想透的“历史问题”...

　　所以这篇文章，我们就通过“农产品的推广”这个话题，(再次)来聊聊“卖点”，“用户视角”和“渠道品牌”等内容。

　　1. 最大的优点≠最好的卖点

　　在跟我同学聊海鲜的时候，其实我也问过他自己的想法：“这个产品的卖点主要是什么?”

　　他说：“我们打算把海鲜卖到上海市场。虽然上海也产海鲜，但由于上海这边属于长江入海口，水质不行，所以论海鲜的肉质，比不上我们宁波舟山那边。之前在上海的朋友，都特别喜欢我带给他们的海鲜。所以，应该是主打「更加鲜美的肉质」吧。”

　　而公众号里留言的那位读者，也简单说过自己的想法——「无公害产品」。

　　

　　他们的想法，该怎么说呢...

　　虽然“更鲜美”和“无公害”的确是他们产品的优点，甚至对于市场内其他竞品来说，可能是最大的优点，但他们还是没有明白一个最基本的道理：产品最大的优点，并不一定是其最好的卖点。

　　举个最常见的例子，大家肯定都见过类似这样的事情：

　　两个男生同时追求一个女生，A男是个典型的渣男(花心，狡诈，没孝心，不上进，但非常风趣，能说会道);而B男是典型的乖乖孩(专一，忠厚，有孝心，很上进，但就是嘴笨，不会哄人)。

　　请问：大部分情况下，谁更有可能追到那个女生?

　　反正从我这个年龄段来看，大部分情况都是A男最终“骗”倒了那个女生，而B男更多只能在暗地安慰自己：“她不选我，是她不识货...”

　　其实，刚才说的“更鲜美”和“无公害”，就是典型的“B男思维”——以为以优秀的品质(专一，忠厚等)就能吸引对方，却不曾考虑：这些优秀的品质，必须是女生有兴趣跟你发展一段恋爱关系后，才能体会到的。

　　而她们在初期感兴趣的，则更多是短期的感性吸引(幽默，风趣等)。

　　也就是说：如果产品没有在第一时间引发消费者「兴趣」，那再好的质量也没机会展示。

　　那么，对于农产品来说，该引发消费者的何种兴趣，又该如何引发呢?

　　2.钓鱼的故事

　　先讲个我自己的经历吧：

　　小时候，我很喜欢跟大人们一起去钓鱼。

　　而钓鱼的那个地方，一共有两个农家乐——A农家乐池塘比较小，鱼竿质量不太好(可对外出租的鱼竿);B农家乐的池塘大一些，鱼竿质量也更好;两个农家乐，池塘里的鱼都差不多。

　　按理说我们都应该倾向于去B农家乐，对吧?

　　不过，除非是A农家乐的人实在太多，否则大部分情况下我们都是去A，哪怕挤一点，并且要自带鱼竿...

　　你知道原因是什么吗?

　　其实就是因为：一般钓完鱼之后，我们都会让农家乐直接把鱼烹了，晚饭就在那里吃，而A农家乐厨师的手艺和就餐环境，比B的要更好。

　　也就是说：我们之所以要去农家乐钓鱼，并不是在意 “鱼”本身，也不是钓鱼的过程(毕竟不是专业人士)，我们更加在意的是：这条鱼能做成什么菜，这道菜到底好不好吃，朋友在一起吃的高不高兴。

　　

　　翻译到农产品——消费者真正感兴趣的，并不是农产品本身，而是这个农产品究竟能带给他哪些「美好体验」。

　　而所谓的“美好体验”(或者说承载这种体验的载体)，大部分情况下也没那么玄乎，它就是指：这个农产品能做成的各种「美食」。(PS：少数主打营养成分和功效的农产品，本文暂不讨论，比如虫草和黑枸杞)

　　3.那些非常热门的农产品(或相关产品)

　　抹茶应该算一种非常流行的农(副)产品了。

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　　而它之所以能如此流行，并不是因为消费者对抹茶本身感兴趣，而是对它能做出来的各种美食非常感兴趣，并且种类还超级多——比如抹茶冰激凌，抹茶饼干，抹茶咖啡，抹茶蛋糕等等...

　　

　　当然，也许有人会说：

　　抹茶是一种原材料，主要做的是B端的生意;而我家是卖鸡肉/鱼肉/水果的，做的是C端的生意。另外，我也没办法直接向消费者出售一盘热腾腾的菜啊!

　　其实，这里的道理是相通的

　　首先，鸡肉/鱼肉/水果也是原材料。

　　什么的原材料呢?

　　当然是各种菜肴的原材料!

　　就像上文农家乐的例子一样——如果你在做卖鱼的生意，一定要记住：你卖的不是鱼，而是与鱼有关的菜。

　　翻译到其他农产品：若想引起消费者兴趣，你不能一味强调这个农产品本身的质量，而更应该强调的，是它能做出来的菜肴有多么诱人。

　　因为没人会对池塘里的鱼感兴趣，他们只会为桌子上的鱼流口水。

　　

　　另外，虽然你没办法直接向消费者出售一盘烤鱼，但你可以通过宣传素材(比如包装和详情页)向人们展示出来。

　　比如卖三文鱼的——天猫上排在最前的那一家，它的详情页封面，肯定不是只有一条鱼，而是一盘用鱼肉做好的菜。

　　

　　比如卖咖啡的——它的包装盒也不会只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定会有一杯热腾腾的咖啡。(并且还冒着烟，仿佛还能闻到味道;勺子也准备好了，就等着你去喝...这些都是做包装的讲究)

　　

　　再比如褚时健的橙子——它的详情页封面，也肯定是切开的、能直接看到果肉的橙子，甚至还会专门把它们放到盘子里摆拍。

　　

　　甚至包括早期的果冻(虽然不算农产品，但它的思路也值得借鉴)——它的广告并没有直接说果冻本身有多好吃，而是说“只要在果冻上淋一层奶油，一道简单而美味的甜点就做成了”。

　　以上这些，其实思路都一样——你首先要强调的不光是产品本身，而更是一道「现成」的美味。

　　当然，如果往更大的方向说，也不是在展示一道美味，而是在展示一种「生活场景」或「生活方式」。

　　(之前三文鱼那张图，如果再配上刀叉就更加完美了——吃个三文鱼就能体验西方的生活方式，多么洋气...多说一句：三文鱼之所以流行，也是因为大家都知道：可以用它很方便的做出各种逼格美食)

　　4.一切行业都是咨询业

　　读到这，你也许会问：“照你这样说，我一个做农产品的，岂不是还要专门去研究美食?”

　　一点没错!

　　要想向C端卖好农产品，你不能光去研究如何把猪养的更好，更重要的是，你要为顾客提供“咨询”的服务——这只猪能做成什么菜?该怎样做才好吃?哪个部位最好吃?怎样吃才有逼格?具体是怎样的口感?如何才能更方便的做出来...这些都需要你来告诉消费者。

　　就像华杉老师说的：

　　一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。

　　比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其实都是香精公司研发的，而不是牙膏公司研发的——香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，然后把这个牙膏方案推销给牙膏企业，从而达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。

　　在这里，研发和咨询都是免费的，但却是香精产品能成交的关键。

　　虽然这说的是B2B的生意，但B2C的也是一样。

　　我们知道：家具与农产品一样，都是不怎么存在品牌的行业——大部分生产商都无法直面消费者，而必须通过渠道品牌(如宜家，三只松鼠)才能卖得更多。

　　为什么会出现这种情况?

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　　其实，这并不是因为渠道品牌比生产商更懂家具或农产品，而是因为这些渠道品牌比生产商更懂消费者，更懂他们的生活方式。(当然，“能降低综合成本”也是它们的价值之一)

　　比如宜家，你以为它是卖家具的?

　　其实并不是，它卖的是一种居家生活的整体方案——它会把整个房间都布置好，然后告诉你可以在这个房间里如何生活。

　　

　　再比如三只松鼠，你以为它是卖坚果和果干的?

　　其实也不是，它做的是快消品，是一种零食。

　　什么是零食?

　　它不是单纯的食材，而是告诉你：平时看剧的时候，办公的时候，旅行的时候，偶尔可以来一袋——这也是一种“被规划好了的”生活方式。

　　

　　所以，别以为自家麻袋里的坚果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定卖的好。

　　因为你没有营造消费者想要的那种生活方式，没有激发起他们的欲望与兴趣。

　　当然，这里并不是说产品品质不重要，而是说它应该放在后面再介绍。毕竟，要先引起别人的兴趣，别人才愿意坐下来慢慢观察你有哪些优点。

　　另外，再补充两点：

　　1)如果你的品类比较偏，除了展示相应的美食，还应该为消费者提供一定的可达性——提供全环节解决方案。

　　比如提供配料，烹饪指南，甚至是专用的餐具——降低消费者制作和享用这些美食的门槛。

　　2)由于你卖的并不是真正现成的美食，消费者买回去之后还要自己动手做。

　　所以，你还需要把制作这道美食的「过程」稍微包装一下——让消费者认为：制作这道菜的过程本身就是一件很有逼格/有趣/轻松的事，而不是负担。

　　

　　5.知易，行难

　　读到这，我想你应该明白了：要想向C端卖好自家的农产品，你必须多研究下游的产品(通常也就是菜品，如果是生吃的，就重点研究各种就餐场景)，让下游的产品来激发消费者兴趣。

　　不过，怎么说呢...

　　其实这件事，也没这么容易。因为它不是光靠写几个文案，或介绍几个菜谱就能解决的。

　　靠的是什么呢?

　　靠的是商品展示的「整体氛围」。

　　别的先不说，如果不是盗图，单就图像素材的品质(包括摄影和后期)，很多商家都保证不了——产品的图像无法让人产生食欲。(我也说不清为什么，如果说是因为当地专业人才的缺失，估计还有人不高兴...)

　　为什么要重点强调图像的品质?

　　因为对于食品，无非就是“色”“香”“味”三大要素。

　　而大部分情况下，消费者都只能接触到“色”，接触不到它的“香”和“味”。(包括线下)

　　

　　所以，一个食材或一道菜品，究竟能不能「快速」引发消费者兴趣，让他们流口水，主要就取决于图像的质量了。(文字也可以，但没有那么直观)

　　不过，要想真正做好这件事，并不是随便用手机拍几张照片就能完事的。

　　就更别提高质量VI系统，以及对菜品的研究了...这些都需要专业的知识与技能。

　　因此，并不是每个商家都能做出像宜家、三只松鼠、一条、盒马鲜生那样的高质量宣传素材，也就没办法去营造很有吸引力的整体氛围。

　　这的确是一个普遍的困境...

　　当然，这也从另一个角度折射出渠道品牌的存在价值(之一)——它能以规模的优势，用更低的成本，去「帮助」生产商做优质的营销内容。

　　总结一下：

　　其实，本文讨论的，更多是如何做好一个品类，而不是品牌。

　　因为对农产品来说，要想真正做成一个品牌，是非常困难的——你可以注册商标，但消费者认不认它就是另一回事了...

　　因为品牌是否能成立的关键，就是「差异化」。

　　而大部分的农产品，其实都差不多——家家都能做，门槛特别低。

　　因此，除非你家的农产品的确有较高的技术门槛，或者像小罐茶那样有大把的资金去做差异化包装...否则，对品牌的幻想也不要太过强烈——能让消费者对你的品类感兴趣，就已经非常不错了。

　　不过，也不是没有其他可能。

　　如果你有像褚时健 / 陈生 / 赫畅 / 丁磊那样的传奇故事，或者能像快手的主播一样吸引众人的眼球，那还是有机会去做一个网红 / 微商品牌的。