璀璨数字：解析“会唱歌的纸巾”爆款营销背后的商业洞察

互联网变化太快，市面上的玩法不断更新迭代，但在快消品领域，产品的功能同质化，一线品牌信任力趋同，那什么能成为购买驱动？最近有一款会唱歌的纸巾爆红，一度卖到断货，这次采访了项目创意公司广州璀璨数字90后创意女神庞梓珊（她要求省略个“经”），一起解析并总结这款爆红纸巾背后的商业洞察。

 (心相印“会唱歌的纸巾”）

第一点，选择流行文化引领消费认同。音乐能唤醒共鸣、反映心情和传递态度，璀璨数字为心相印纸巾注入音乐元素，并且对纸巾进行了重新定义：不仅洁净你的身体，还能善待你的灵魂，刚好的音乐化解所有的坏情绪，正如心相印品牌口号：刚好，让你更好。

其次，围绕产品做传播，以“会唱歌的纸巾”为核心，打造心相印心情研究所，通过音乐将产品与消费者情感链接。

 （心情研究所H5-选择心情胶囊）

《心情研究所》抓住年轻人5种常见的状态：小确幸、丧、不一样、躁、寂寞。年轻人当下处境可能略不如意，但都是怀揣积极向上的梦想。H5落点于心情歌单，清新自然的绿色基调、无处不在的音乐元素、精致的3D动画效果和流畅舒适的感官体验，让用户有着不间断的探索欲望。

（心情研究所H5-纸巾工艺与音乐元素的结合）

（心情研究所H5-璀璨数字手稿）

同时，心情研究所顺理成章展现出心相印纸巾制作工艺：四层面纸压制、纸巾表面压花工艺、韧性能承载跳动的音符、轻柔能随风而动。最后，纸巾伴随着与心情胶囊匹配的歌曲传送到手边，解锁不同的心情歌单及定制文案。而每一段文案均是根据每首歌的歌词或歌曲意境进行改编雕琢，100首歌共100组定制文案。

 （心相印第四季刚好Voice纸尚青春音乐汇）

最后，赋能粉丝经济。代言人田馥甄Hebe独特的个人魅力唱出了粉丝们的心声，切中心相印“刚好，让你更好”的品牌主张。借新品上市，联合酷狗音乐举办K歌比赛，打通线下并顺势推广第四季刚好Voice纸尚青春音乐汇。最终，实现围绕产品宣传和赛事推广带销量。

 （城市赛-心相印第四季刚好Voice纸尚青春音乐汇）

用80后老男孩璀璨数字CEO庄旭峰话说：用户并不只是买你的商品，而是买自己的价值观。三个关键词：文化认同、情感链接、粉丝转化，这是移动互联网时代的营销新玩法。