2017年刚刚过去，中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长，逐渐达到4年来历史最高水平。自宏观经济向好以来，消费成为提升经济的主要驱动力，中国消费者信心指数回归高位，广告市场同样面临升级考验。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。广告市场回暖带来哪些新变化？媒体如何应对自身转型与商业需求的双重夹击？消费者的用户流量怎样重塑市场？尼尔森网联带来2017年广告市场年度盘点。

全国广告市场：

回升明显  电台媒体增长强劲

2017年广告市场整体表现呈阶梯式增长，全年波动较小。11月同比增长达8%，是继2014年5月同比增长9%之后的最好水平。最大广告投放量则出现在9月，同样是近4年来的较高点。

图一　 2014—2017年全国广告市场投放概览

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2014年1月—2017年11月

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%。电视媒体同比下降2%，虽未延续去年1%的正向增长，但广告投放份额稳定，预期与实际投放保持大额占比。平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。

图二　2017年各媒体类型广告花费同比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

行业广告花费：

行业固化  药品饮料持续领涨

广告投放花费最多的十大行业，除电信行业取代服装及饰品行业上榜外，其他各个行业基本维持此前花费体量。

各大行业在媒体投放上有显著的偏好：电台媒体获得各个行业不同程度的增投，其中药品及健康产品行业同比增长最大，为69.17%。平面媒体方面，报纸仅获得饮料行业和商业／工业／农业的增投；杂志依然受到饮料行业、商业／工业／农业、零售服务行业、旅行／运输行业和电信行业的支持。

图三　2017年广告投放花费TOP10行业同比趋势变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

药品及健康产品行业自2015年接替化妆品／个人卫生用品行业上榜以来，已连续3年问鼎行业投放之首。办公用品及设备行业同比增幅最大，达102.5%。

图四　2017年全国市场各行业广告花费及增长

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—10月，同比日期：2016年1月—10月

随着广告主对媒体特性与投放策略的成熟把控，广告主们将广告预算进行有效分配。在媒体选择上，不同行业仍有较大差异。以医药企业为代表的药品及健康产品行业将重点放在电视及电台媒体；快消行业依然将电视媒体视为首选；房地产行业和零售服务行业倾向于平面纸媒；服装及饰品行业和化妆品／个人卫生用品行业在杂志媒体中表现突出，而汽车及有关产品行业更倾向于电台广告投放。

图五　2017年各媒体类型广告花费TOP5行业&广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

在各行业细分小类中，同比增长最快的3个小类由去年集中的药品及健康产品行业分散到药品、食品和零售服务行业，并且同比增长速度均有明显减少。与其他重点行业不同，化妆品/个人卫生用品行业下各小类都有不同程度的同比下降，尤以男性护肤品65%的降幅最大。

图六　2017年重点行业细分小类广告投放同比对比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，占整体广告投放市场的21%，其中药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。与2016年相比基本持平，TOP10广告主投放总额较去年增加1.2%，占整体市场比例由19%增至21%。具体来看，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，其老对手联合利华有限公司在传统媒体投放上降幅最大，减少27.4%，排名第十位。快消品行业中仅有可口可乐公司达到6.9%的小幅正向增长，其余企业都出现不同程度的投放调整。

图七　2017年广告投放TOP10广告主同比／名次变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

重点行业盘点：

药品及健康产品行业：

药品小类和健康食品/饮品小类并驾齐驱

药品及健康产品行业延续历年增长态势，增速幅度趋于平稳。在传统媒体广告市场中，药品小类主要投放在电视和电台媒体，两类媒体也是行业投放重点。值得注意的是，健康食品/饮品小类投放表现同样出色，在各类媒体上都有侧重，与药品小类统领行业投放。行业大广告主也将预算分配到这一小类中，位列电台媒体投放榜单首位的厦门市双丹马实业发展有限公司成为最大黑马，旗下品牌“燕之屋”燕窝自2016年集中发力，助推电台媒体获得可观投放。

图八　2017年药品/健康产品行业分媒体广告投放&TOP5广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

饮料行业：

酒精类饮品广告投放稳居第一

饮料行业2017年出现8.6%的小幅增长，全年投放热点依旧自2/3月份开始一路走高至8月，6-8月为高峰时段，之后逐渐回落。媒体选择上，各小类的电视广告花费远高于其他媒体。酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一，其中药酒/补酒子小类投放量最大，在各级电视媒体上的投放量也在同步追加，位居饮料行业的第一位。此外，植物蛋白饮料子小类在卫视和城市台的投放有大幅同比倍增，凉茶子小类广告投放量全线下滑。

图九　2017年饮料行业分媒体广告投放&TOP5广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

2017年广告投放市场自开年伊始备受关注。广告主投放选择和消费者触媒习惯的转变为媒体提出了最好的设问：如何将媒体有效根植于日常场景中激发消费？在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场结构性调整仍将继续，传统媒体的内部分化与增速回归势在必行。

在消费和触媒进入场景化环境的今天，媒体更应着力打造自身特色，基于规模性覆盖优势以外，还可从品牌渠道、传播深度和线上线下结合等方面入手，通过时间价值向空间价值的转移加速升级，把握这一动态转移，将掌握更多商业趋势！

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