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数字营销趋势：洞悉新时代的数字消费者（199it）

青岛新闻网

2019-06-11 16:06:52

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普华永道发布《数字营销趋势，洞悉新时代的数字消费者》研究。自20世纪80年代，数字营销随着电子计算技术的进步而逐渐发展。历经30多年的变化与增长，以及进入新千年后的备受热捧，目前数字营销领域内却不乏悲观和怀疑的声音。随着全球监管机构纷纷提出了消费者数据的使用（和滥用）问题，关于广告价值的准确衡量、品牌安全和广告欺诈的争议也一直居高不下。因此，许多过去十分依赖广告收入的公司，现在正积极寻找其他的收入来源，并取得了不同程度的成功。

想要在下一个数字营销时代取得成功并蓬勃发展，这个巨型生态系统中的玩家们必须牢牢掌握消费者日新月异的行为习惯，了解新的市场环境下出现了哪些新兴规则和玩法，明白什么样的能力和战略能够为企业带来成功。

紧随消费者关注点

要掌握数字营销未来趋势，了解消费者的关注点至关重要。如今，数字消费者更倾向于使用应用程序，而非公司官网或是第三方网站。这导致了消费者的关注点越发被分割成一个个小块，分散在不同的手机应用中。

许多新涌现的平台正在不断吸引消费者的注意力，并逐渐崛起成为强大的营销平台。这其中包括大型电子商务网站、游戏渠道、电子竞技、音频、OTT流媒体应用以及大型社交媒体渠道等。

电子商务，电商规模持续扩张，在全球范围内每年增长23％，在印度等新兴市场增长更快。电子商务的营销人员，已经不再是单单寻找消费者、而后将其转化为自己网站的用户，而是直接在众多的平台上根据消费者行为开展有针对性的营销。

游戏和电子竞技，普华永道《全球娱乐及媒体市场展望》预测电子竞技经济在2023年将达到18亿美元的规模，年复合增长率达18.3%。展望中还提到，赞助费和广告费是2018年电子竞技收入增长的主要驱动因素。随着游戏专题的体育馆逐渐增多，并且随着电竞赛事逐渐进化为体育界的重磅热点，这些场馆将会成为又一个坚实的营销平台。然而，业内公司并不会简单凭借拉横幅或是30秒广告取得成功。相反，他们的重点应放在游戏内的产品植入或内容创造等策略上。

播客和音频，以语音为媒介的业务同样正在发展成为大平台。播客的广告收入在2018年增长了61%，蹿升到9.11亿美元，预计到2023年行业的收入规模将达到32亿美元，年复合增长率达到28.5%。随着音频网站和播客内容创作的增加，他们收获的关注和收入也在逐步提升。智能扬声器的安装基数预计将在2018至2023年之间增长五倍。到2022年，语音设备上的国际广告规模预计将从今天的零元达到2022年的190亿美元，几乎与整个杂志广告业务的规模相当。

要在这个新型声音领域取得成功，营销人员要学习如何基于人们的说话方式而非打字方式来优化搜索引擎。通过语音助手进行的搜索通常只能产生几条结果，因此，重点在于如何让自己的服务排在搜索结果的前列。

互联网电视（OTT），虽然有观点认为只有当OTT产品没有广告时消费者的体验才会更好，但那些带广告的OTT产品依然在强势崛起，并逐步发展为独立的平台。Hulu平台靠广告来盈利，每月收取5.99美元的会员费（无广告版的会员费为11.99美元），却同时吸引着订阅者和广告商。2018年Hulu的营收增长45%，达到了15亿美元，高过全球播客广告市场的总营收。中东的一个无广告视频点播网站MBC Shahid，在推出了一款支持广告的产品后，广告营收瞬间超过了订阅费收入。

巨型平台，微信，世界上最大的通信平台，有约10亿用户（三倍于Twitter的用户基数），成长期间内几乎没有依靠过广告，而是注重于开发支付、电商、转账和其它类型的金融服务。但是当其母公司腾讯公布2018年11月份的季度收入时，“社交及其它收入”（包括广告收入）同比增长了61%。其中很大一部分收入来源于微信朋友圈里个性化的信息流广告，以及许多奢侈品品牌借助微信平台开展活动带来的收益。

日益受到关注的隐私问题

对隐私问题的日益关注是另一个重要的转变，这一转变正重塑着消费者的关注点，对数字营销产生着显著影响。围绕消费者私人数据的共享、存储、变现和黑客攻击所产生的问题，使许多消费者和监管机构开始重新审视部分网络行为。

消费者在经历了20多年在互联网上高调分享、公开生活后，隐私意识逐渐增强，开始注重私人聊天记录和私人信息的保密。因此如今，那些承诺隐私保护、信息保密和减少共享的通信平台和内容环境正在迅速积累用户，广告收入也随之增加。例如Snapchat，一个只将用户消息短暂保留的平台，现将沙特阿拉伯视为其第四大市场。Snapchat营收中的一大部分来源于巨额的广告收入，此数字在2018年内增长了43%。其“世界其他地区”一栏下的收入（即北美和欧洲以外地区，包括如沙特阿拉伯等发展中市场）在2018年第四季度同比增长122%。

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线下广告（BTL）

数字营销并不仅仅发生在知名品牌中，也并非只有基于搜索词条来推送广告这一种形式。事实上，目前越来越多的营销已开始由传统的营销手段转向“无形营销”，如花钱聘请1300万粉丝的知名游戏主播来推广自己的游戏。当前时代下，消费者往往倾向于屏蔽广告，对高倾向性的广告十分敏感。因此，所谓的“线下投资”（Below-the-line）开始大量涌现，包括付钱寻找具有影响力人物、组织活动体验营销、内容营销和应用开发。

Redburn和普华永道的一项联合研究发现，媒体付费营销占所有营销支出的比例由2015年的42%下降至2018年的37%。相比之下，更多的资金投入到与自有媒体（owned media）、赢得媒体（earned media）和营销技术相关的活动中。这些渠道更加注重消费者参与、保留和激活（而非专注于品牌建设），被视为高投资回报的渠道。

后续的能力建设

人们的关注点及行为模式的变化，对营销人员的意义不言而喻。想要在新时代取得成功，营销人士需要在Web时代的程序化广告模式之外构建新的能力。

应用程序时代和浏览器时代的规则和打法并不相同，数据和技术将在未来发挥至关重要的作用。营销人士需要找到新的方法，以便从应用程序中广泛收集消费者的见解，提高消费者移动端的参与度。各类企业已开始在新型营销平台上进行大量投资，重点投资于移动数据情报和应用程序分析。那些能够从整个移动生态系统中收集数据的小规模企业正在崛起，它们能够帮助品牌搜集信息，以决定如何进行广告投资、如何与消费者互动。

新兴领域内的许多现行策略，尤其是线下营销策略，都显示出重新思考创意内容的重要性。营销人员不仅必须更好地学会与影响力人物建立关系，以及关系管理、与创意人士合作、维持生产能力，还必须培养敏锐的嗅觉，了解什么样的内容能与观众产生共鸣，以及如何在竞争如此激烈的市场中获得关注。

也许最重要的是，数字营销人员必须培养多任务的能力。事实上，在当下的新兴环境中，仅用一种主导模式来与消费者建立联系是不够的。越来越多的营销人员需要找到消费者关注度较高的平台，并同时活跃于众多平台之上。在确定如何与应用程序内的消费者建立联系之前，公司要先弄清楚，如何让自己的应用程序成为消费者最常用的、占据核心地位的应用。

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