2019年广告业遇冷似乎已经是不争的事实，从CTR媒介智讯4月底发布的2019年第一季度中国广告市场数据报告显示：受广告主信心波动影响，一季度中国广告市场整体下降11.2%。在此之前，奥维互娱2019中国OTT发展预测报告指出， 2019年OTT广告收入将突破100亿。

2019年广告业的寒流是否会影响到OTT广告市场百亿规模目标的达成还尚未可知。但在市场不确定性增强的大背景下，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益，这必然会影响OTT广告的投放标准。

据央视市场研究（CTR）发布的《OTT基础调查》显示，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%。而近期行业媒体流出的“2019年全媒体预算分配预期”的扇形图显示，归类给OTT行业的预算占比仅有3%。

面对挑战，更要正视问题所在。广告技术流认为，2019年OTT广告规模要实现预期目标，必然绕不开以下三个问题。

首先，渠道规范度低，OTT资源代理的管理制度缺乏，由此导致市场价格体系失守，虚假流量滥竽充数。

因为OTT市场的快速发展，大量没有资质的代理商进入OTT市场，他们乱报价格、故意压价的恶意竞争行为导致价格失守，盈利空间压缩，由此推动大量“流量作弊”的现象，结果自然是广告效果大打折扣，严重影响了广告主对OTT的信心。

在4月份一个OTT行业会议上，群邑首席媒介投资官底飞从多个维度给当下OTT广告的现状进行了打分，其中渠道规范度只得了3分，监测完善度是5分，OTT渠道规范度和监测完善度均亟待提升。

第二，OTT价格体系不够完善，单纯用CPC、CPM体系来购买OTT大屏资源是否合适？

从PC、移动营销时代成长起来的营销人，似乎对CPC和CPM的采购模式更为熟悉，这也造成在“唯数据论”势头下，对媒体资源价值的“一刀切”。

于营销者而言，这似乎是个比较省时省力的方法，但于OTT行业而言，却大为不利。大屏的广告预算混在PC和移动端中，这也促使OTT大屏的广告营销价值有力使不出。

这也是为什么在OTT市场中已经有尝试将60寸以上更高端大屏的广告位作为更优质的媒体资源进行售卖。在记者采访海信聚好看运营中心总经理王端芳时，他表示，“OTT不应当套用PC、移动端的既有模式，仅从广告曝光的角度来衡量资源，以低端走量的模式来发展。”

第三，OTT大屏广告效果难以衡量则是广告主犹豫的另一大原因。

作为新生事物的OTT，科学测量的体系和计算方案还需要进一步验证。OTT有着电视机的外壳，互联网的芯，因此，传统电视广告或是PC、移动端采用的数字广告的监测体系似乎都有适用的空间。

当下较为通用的监测维度仍然是CPM，但是OTT广告的展示是通过互联网电视大屏，它本身具有家庭属性，而非个体，所以对于设备的识别即是对个人识别的方法在OTT TV上并不适用。由此，对于OTT TV的营销效果测量还需要解决“由屏到人”的识别问题。CPM显然也并不能从每户有多少人观看，观看完整度来深入全面地衡量广告的播出。

因此相对传统电视、PC和移动端已经拥有相对完整的广告效果评估体系，OTT还必须建立起公正的“裁判体系”，更为深层次的监测标准尚待统一。并且，基于透明可信的数据，帮助营销人在全渠道投资的场景下，打造跨屏幕的一体化评估体系。

从OTT广告生态中的售卖体系到效果监测体系，以上3个问题彼此之间又有着不可分割的关联。

OTT大屏营销在2019年将成为爆发之年，但同时又是进化之年， OTT大屏作为新媒体形态的价值，以及广告营销精准触达能力都已有所突破，但恰逢2019年广告业“寒冬”，想要广告主掏出真金白银加以投资，ROI才是硬道理。这就要求建立更为严格的行业标准，破除行业乱象，当然，这必然离不开整个行业上下游产业链的通力合作。

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