618将至，新一轮的「猫狗大战」即将开打，天猫京东两家也献上了广告片。我们先从「狗」说起。

京东继狗年贺岁档以一部《JOY与鹭》电影圈粉之后，时隔一年，与618前夕，上线了第二部品牌大电影《JOY与锦鲤》。

这一次化用了古代中国传说「鲤鱼跃龙门」的故事，讲述了小狗JOY帮助小锦鲤跃到龙门成为龙的故事，小JOY的执着与善良形象同样让人倍感温暖。

JOY和小锦鲤初相遇

好奇地打量着对方

高入云霄的龙门出现

小锦鲤想要越过瀑布上面高高的龙门

几经尝试小锦鲤都无法如愿

而JOY为了实现朋友的愿望

像愚公移山一样

日复一日地

把石头运到瀑布下筑成石阶

转眼冬去春来

小锦鲤再次尝试跃龙门

借助石阶

终于一跃成龙

Joy看到朋友离开有些落寞

但又为之感到开心

这时已化身为龙的小锦鲤

已报恩的姿态

带着Joy去腾云驾雾飞到九霄云外

在2019京东全球品牌峰上发布的品牌大电影《JOY与锦鲤》，巧妙地借用了中民间典故，也与年轻人所关注的「国漫」相关，同时锦鲤的形象也十分美好吉祥，在原有的故事中增添了美好的寓意：京东与消费者是相互成就的。

「后电商时代」的IP即流量，随着京东Joy的形象越来越成熟，再借助可视化的内容传播，京东会在618大战中有着更好的战绩。

相比之下天猫这则广告就要「接地气」很多，最难的部分是猫演员的配合，巧的是，当京东用了「鲤鱼跃龙门」，天猫也选择了古代民间传说「田螺姑娘」。

天猫这次的主题是《家有奇喵》

一只可爱的美短

它可不简单

在这个世界里非常神奇

早上起晚了

化身厨神给你做早饭

洗澡忘记了沐浴露了

用爪爪给你挤够

约会没有衣服穿

马上为你赶制

衣食住行样样都能包办

非常懂你

直叫人想快点过618

广告里天猫也上线了「召唤理想猫」的游戏，游戏化的营销增长了用户使用时长。毕竟购物决策需要花时间做，信息的收集也需要时间，用户在app里停留时间更长，也意味着买的会更多。天猫没有讲故事，明确将消费场景化，完成预热，也是合格的广告。

近几年，一线城市「空巢青年」带动了「宠物经济」，无法饲养宠物的青年，开启了云养狗，云吸猫，今年2月为抢购星巴克的猫爪杯而打架的事件成为热点，这也意味着宠物流量也创造了巨大的商业价值。

从互联网流量大战开始，各大品牌都开启了品牌IP人格化的过程，用IP故事与用户沟通。

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天猫的「猫」形象是2012年的时候，马云爸爸坐在马桶上想到的，猫天生的敏感挑剔，的确符合天猫商城对品牌、品质的追求，从淘宝到天猫，挑剔的是品牌、品质和环境。但是天猫头大身子小的形象也被认为是马云爸爸的形象。

京东吉祥物狗狗Joy诞生在2013年，初版Joy是一只3D的银色金属狗，17年升级为了白色陶瓷狗，也就是我们现在所看到的样子。

狗狗正直、对主人忠诚，奔跑起来迅速，以狗狗形象出现的吉祥物Joy寓意为大家带来快乐，给客户带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。但坊间还有一种说法是，刘强东认为狗能压住猫。至于猫是谁，大家心里都明白。

本次猫狗大战中，京东的品牌形象上胜出一筹，传递出了「相知同行，喜悦相伴」的企业愿景，在618大战常年第二的现状下，大打感情牌，试图与用户建立一种互利共赢的关系；而在购物场景化中还是猫更具象，究竟天猫能给你做什么，看了视频之后一目了然。

真正抓住消费者心的可不是一两支广告这么简单，而在于多年来两大品牌所形成的核心竞争力，我们很难去判断「猫狗大战」谁输谁赢，但猫狗的时代证明了一件事，那就是，得用户者得天下。