国内票房最高的两部电影《战狼2》和《流浪地球》，既没有大牌导演、也有没有流量明星，却在电影领域取得了巨大的成功；电商直播平台的网红主播一晚可以卖出1.5亿元的服装产品，竟然顶的上一家规模服装企业一年的营业收入。

完全不同的两个领域，却都说明了一个道理：商业的经营逻辑正在发生变化。

李国庆离开了当当，也说明最近几年公司经营的并不顺利，如今当当在中国电商行业的市场份额已不足1% 。

当当要想走出困局，首先要做的就是转变经营逻辑，从以经营产品为主的逻辑转变为以经营用户为主的逻辑。

一

从线下书店的创新中学习“经营用户”的逻辑

去年，我去苏州进行市场调研时，特地拜访了苏州当地最具人气的三家网红打卡书店，分别诚品书店、西西弗书店和钟书阁书店。

在这些书店逛了一圈之后，颇有感触，因为他们看起来和传统的书店是那么的不同，经营方式也有很大差别，但是他们都在线下零售市场的激烈竞争中取得了成功。

进入诚品书店之后，人们得到的是一种生活美学的享受。书店的艺术馆正在举办“几米漫画展”，很多文艺青年在里面仔细的品味、拍照。书店的装修风格和陈列布局的创意，给人一种放松、惬意的闲适感。

书店里除了卖书之外，还有很大的文具礼品区，各种特色文具都会被专业的服务人员包装成精品的礼品，让你馈赠好友。

除此之外，诚品书店里那些五颜六色看起来非常好吃的进口糖果，以及让人可以坐下来静静品读的休闲咖啡馆，都给读者带来了更多的乐趣和体验。

诚品书店的经营逻辑不再是一味的卖书，而是围绕这些喜欢“美学生活方式”的读者，提供深度的产品和服务体验，书籍只是其中一个重要的环节。

现代管理学之父彼得德鲁克，曾经说过一个非常重要的结论：企业的唯一目的就是创造顾客。

但是实际上，很多企业一门心思都把精力放在产品研发上，每天都在想怎么做出更好的产品，但却忽略了企业的存在之本——顾客。

日本茑屋书店成立于1983年，目前在日本拥有1440家门店，其中代官山茑屋书店日流量达32000人。面对互联网对传统书店的巨大冲击，整个行业快速下滑，茑屋书店却一直逆势增长。

究其原因，是因为茑屋书店的经营逻辑并非“经营产品”，而是“经营用户”。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾有过一个经典论断：传统书店的问题就在于他们卖书。

二

当当最大的问题就在于他们卖书

同样地，当当商城最大的问题就在于他们卖书。

一个例子就能说明问题，作为一个典型的买书用户，首先会到当当网、豆瓣网看看书评，看看图书推荐，选好图书之后，会到京东商城下单。

为什么呢？因为京东商城送货更快，而且价格并不比当当高，更重要的是，书籍是标准化产品，在哪买都一样。

除此之外，当当网主要销售的产品品类是书籍，利润来源主要也是书籍；而京东商城主要的经营品类是数码产品，利润来源主要也是数码产品，京东商城一旦和当当打价格战，书籍全面降价，甚至不赚钱，京东还可以靠数码产品来盈利，但当当可就陷入了巨大的麻烦。

其实当当以前也尝试过在其他产品品类布局和扩张，比如做服装，但最后都不太成功。所以当当要想破局，还是要以“图书”为基础来想办法。

当当网要想走出经营困局，可以先向诚品书店、茑屋书店学习，思考如何经营这些“爱读书的用户”。

三

回归事物的本质来思考当当如何经营用户

当我们面对一个商业难题，首先应该回归到对事物本质的思考。

“人为什么要看书？”

答案是显而易见的，人们要的并不是图书本身，而是图书里的内容，图书所传递出来的经验技能、生活方式和人生智慧。

当当要想经营好这些“爱读书的用户”，需要深入思考，应该推出哪些产品，用什么样的服务或方式，深度满足这些用户“获得经验技能、生活方式和人生智慧的需求”。

要想做好这一点，非常不易，从众多网友对“知识付费”的批判就能看出。

最近几年知识付费很热，但是知识付费也被大量的用户所诟病。听了众多的付费课程，花了不少钱，但是自己好像没有任何进步和变化。

为什么会出现这种情况呢？

以得到APP为例，来简单做个分析。

一般来学，人们学习主要可以分为三类目的：第一，休闲娱乐；第二，增长见识；第三，提升技能。

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休闲娱乐就是图个乐趣、打发时间；增长见识是为了自己的长远发展，并非为了解决现在遇到的某个具体问题；而提升技能就是为了快速的学以致用，不管是为了解决工作问题学习电脑技术，还是出于个人兴趣学习烹饪技巧。

得到APP最大的问题可能在于，上面的内容大多是帮助人们“增长见识”的，而很多得到APP的用户却是为了“提升技能”，希望短期能够见到明显的效果或改变。

对于“提升技能”这个目标而言，首先，需要经过深度学习和长时间的训练，才有可能把知识真正转化为自己的能力，最终提升工作绩效，这是一个复杂而又艰难的过程；

其次，碎片化的学习，最适合“增长见识”类的学习，不太适合技能类学习。因为技能类学习往往需要深度学习，才有可能真正领会。对于一个主题知识，可能至少需要半个小时到1个小时的深入讲解，才能让学习者深刻领会，达到学以致用。

纵观人类的学习历史，最有效的技能传承方式就是“师徒制”方式，因为“师徒制”方式完整实现了“学习--训练--反馈”三位一体的闭环。

在这三个环节里，每一环都是至关重要的，如果只有“学习、训练”前两个环节，那么学习者可能只是低水平的重复训练，很难找到自己的问题，也很难获得快速提升。“反馈”这个环节，往往需要高水平的大师，才能给出高水平的指点，学习者才能快速进步。

“训练”这个环节，如果没有提前规划好，可能很多人也不知道怎么训练、在哪训练。而“训练”恰恰是知识转化为能力最重要的一环。

如果当当用“经营用户”的逻辑来深入满足用户的学习需求，尤其是满足用户“提升技能”的需求，一定要从“学习--训练--反馈”三位一体的角度进行全面思考，才能真正做出优秀的学习类产品。

四

围绕“经营用户”的战略目标，来构建配套的战术体系

为了实现“经营用户”这个战略目标，当当应该构建什么样的战术体系呢？

先来看看当下最热门的知识付费产品，或许会对当当的经营有所启发。

喜马拉雅是最大的听书APP，知乎是最大的问答类APP，QQ阅读和掌阅是最大的电子阅读APP，得到是最热门的以文字、音频为主的综合学习类APP，混沌大学是最流行的创新创业类学习APP。

先说说笔者个人的体验和感受，本人主要是从事战略咨询和营销策划等工作，由于职业的倾向性，个人最喜欢混沌大学APP。因为混沌大学APP都是真人现场版的视频课程，并且每一个知识主题，都会有1-2个小时的讲授时间，可以深入浅出的把一个主题讲明白、讲清楚。除此之外，混沌大学APP里面的讲授者，基本都是企业的CEO或者创始人，讲授的内容既有高度、又有深度，听起来收获颇多。

喜马拉雅APP主要是音频内容，有一些课程，还有一些图书的音频版。统计了一下，这几年我在上面购买的付费课程至少花掉了几千块大洋，虽然有些收获，但是更多感觉是讲授的内容好像浮在水面，很难深入下去。

我在喜马拉雅最大的收获就是听了三本出版书籍的音频版，分别是《知行合一王阳明》、《王阳明心学：修炼强大内心的神奇智慧》和《战国纵横：鬼谷子的局》，每一部作品都给我带来了巨大的震撼。

首先，书籍本身非常优秀，其次，播讲人的精彩技艺，把听众完全代入到了小说的故事中，让人获得沉浸式的体验。

得到APP，可以大大提升人们获得知识、了解新知识的效率。记得有一次，我在得到APP上，把“营销类”、“传播类”、“战略类”、“决策略”在“每天听本书”栏目的音频内容全部下载下来，差不多100本书，然后花了2个星期的时间集中听完。

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最终我从中筛选出20本自己感觉特别优质、符合自己需要的书籍，然后买来纸质书进行深度阅读。所以，得到对于我来说，是一个筛选知识的好工具，可以帮我大大提升效率。

再说电子书APP，QQ阅读和掌阅是活跃用户数最多的两大APP。掌阅APP我经常用，当当云阅读APP我以前也用过。

之前我就做过一个对比，掌阅和当当云阅读的出版类电子书，其实数量差不多，不相上下，书籍价格也差不多，掌阅APP的阅读体验好像感觉稍好一些，但也并没有特别大的差距，但是掌阅APP的市场份额至少是20-30%，当当云阅读的市场份额好像却不到1%，市场份额的差距巨大。

知乎APP，中国最大、品质最高的问答类社区，大量的问题，都有深度的回答，不乏各个领域的专家与高手。对于知乎APP来讲，虽然也有知乎Live等付费产品，但是商业变现的速度可能还需加快脚步。

基于上述知识付费平台的分析，当当应该结合自身的资源、自身的战略来考虑，除了“卖书”这个主营业务之外，是否可以拓展一些图书衍生的“知识付费”产品，来经营这些“爱看书的用户”，来深度满足他们的学习需求呢？

除了图书、电子书业务之外，音频内容、视频内容、训练营、付费问答都可以考虑。

考虑到知识付费目前存在的问题，当当在涉足上述业务时，一定要注重产品品质，否则还不如不做，因为现在拥有大量的知识付费平台，而且上面堆积着大量粗制滥造的内容。

想要做出好的学习类产品，给当当三点建议：

第一，不要什么都自己干，要与现有的知识达人、知识网红合作。

知识付费经过几年高速发展，很多牛人都已经涌现出来。找到这些牛人，并与这些牛人合作，让他们直接输出内容。

第二，要有高水平的内容筛选团队。

即便是知识达人、知识网红，也有可能是完全包装出来的，其实并没有任何干货。

所以当当需要一个高水平的内容筛选团队，有足够的能力判断已有课程、已有内容的水平和质量，这样才能从海量的知识付费产品中找到那个最靠谱的、最优秀的牛人。

第三，要有高水平的内容制作团队，打磨产品。

擅长某一技能的专家，并不一定懂得“学习的原理与规律”，也不一定拥有“良好的教学方法”。

这也是为什么一些知识付费类APP，虽然请了一些大公司的总监、经理来分享，但是分享出来的内容，给人感觉非常的水，听起来也没有什么收获。

高水平的内容制作团队，需要懂得“教学的方法”和“学习的规律”，然后帮助牛人制作出高品质的知识内容。

五

当当的营销推广策略或许可以换个思路

有了好的产品，也要有好的宣传。

当当云阅读APP之所以市场份额很低，主要是因为当当并没有大力宣传，很多人并不了解。当然了，这也可能是当当担心电子书业务会对自己的实体图书业务造成冲击。

当当如果进行品牌宣传，就需要对自己构建的“学习类产品体系”进行整体宣传。在用户现有的心智中，当当是个卖书的地方，而书籍在用户的心智中，又和学习紧密相连。

所以当当完全可以通过品牌延伸，直接把“当当”这个品牌延伸到各种自身推出的“学习类产品”上。

在品牌推广的渠道上，现有的电梯媒体是个好的渠道，可以继续使用。但是当当在营销推广的策略上，可以像一些互联网公司学习，把一部分营销费用转移到对于用户的补贴上，从而引发用户自主的裂变传播。

比如“滴滴打车”早期推广时，就推出了“送好友乘车券，朋友领取后，双方各得30元”的活动。这种活动就把传统意义上的营销推广费用，补贴给了用户，引发用户的主动传播，实现了用户裂变。这种方式，对于互联网产品的传播尤为合适。

如果当当能够以“经营用户”的逻辑替代原有“经营产品”的逻辑，从“卖书”转变为“为学习者提供深度学习的产品及配套服务”，或许当当就能拨开云雾见月明，找到一片新的增长空间，实现快速发展。

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本文由岳昭群（ID：yuezhaoqun）投稿梅花网，非经授权请勿转载，

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