时至今日，头条已经成为中国互联网生态的一条鲶鱼，可谓“拳打”腾讯，“脚踢”百度。高歌凯进的产品，不断飙升的营收，几乎给人一种头条无所不能的想象。

面对2019年，头条仍旧战心未已，目标远大。坊间传出消息，头条2019年将要实现千亿营收的目标。相比之下，百度2018年刚好迈过千亿大关，头条如能实现，那就是继腾讯，阿里巴巴，百度之后，千亿俱乐部的第四位互联网玩家。

众所周知，头条的营收主要来自广告。那么广告市场规模是海阔任鱼跃呢，还是池塘终觉浅呢？要实现翻倍增长的头条又会如何影响其他千亿玩家呢？

这里来一个正经（假装很认真），不严肃（未必科学准确）的分析。

池塘终觉浅：2019年广告行业新增估量仅有500～1300亿

企业花多少钱打广告跟整个国民经济的运行情况密切相关，业界常用成熟市场来估算广告行业的规模潜力。比如2018年美国GDP大概在20万亿美元，而这些年来，美国广告行业占GDP份额一直保持在1%，即大约2千亿美元的规模。

用同样的比例估算，2018年GDP为90.03万亿元，广告规模潜力若按成熟市场1%计算，对应的行业规模则大概9千亿。

结合艾瑞等各家数据估算，2018年中国市场规模预估达到7441亿元，2019年若保持6%的增速的话，2019年还能继续增长469亿元，越来越接近9千亿的潜在广告容量。

传统广告媒体早已被互联网广告打到全无还手之力。可以预料这些新增规模将完全落入互联网广告媒体。

2018年8月份，艾瑞对2019年的网络广告规模给出相对乐观的预估，预计2019年网络广告行业规模会比2018年净增加约1300亿元。

综合这两个数据，假定2019年国民经济仍然平稳向好，抹去零头，我们可以大概预估出2019年整个网络广告净增区间也就500-1300亿元之间。

对于收入规模超过500亿或千亿的大体量的公司而言，500-1300亿的新增蛋糕并不算大，无法喂饱这些巨鲸们不断增长的胃口。不管传言真假，头条一家就想在其中净增500亿，其他巨鲸岂能坐视不理。

巨鲸相互吞食的钟声正在敲响

腾讯，巴巴，百度，头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额，营收规模排行第四的头条，在四家中体量虽然最小，但胃口无疑却很大。可以料到，头条要实现500亿的目标，一方面自然是瓜分新增蛋糕，另一方面则主要靠从其他家中虎口夺食了。

显然，抢食的目标是巨鲸的食物，而非小鱼的食物。当海阔无法任鱼跃之时，就陷入零和博弈的游戏。头条能增长多少广告规模，就意味着阿里巴巴，腾讯，百度这边就会流失或者少增长多少广告规模。

从四大巨鲸目前的实力和地盘来看，对广告市场份额的抢夺主要会在头条，腾讯，百度三家中进行。阿里巴巴作为B2C电商平台，媒体属性相对独立，加上本身是行业的大广告主，目前并不大可能与腾讯，百度，头条在广告领域产生直接冲突。

除了广告，加上历史和产品定位原因，头条跟百度和腾讯之间的竞争无疑更加白热化和公开化。头条的推荐信息流威胁了百度搜索，而头条的抖音和做社交的企图也引起了腾讯的警惕。

新的市场在哪？存量如何竞争？

可以预见，面对2019年有限的市场新增长空间和投资者更高的增长期望，这三家将在如下战场大战：

下沉流量+下沉客户争夺：这两年互联网下沉，大龄和低城市等级用户涌入互联网带来新的流量机会，而新的流量也催生针对下沉市场的产品和品牌的营销需求。下沉市场的竞争制高点在于靠接地气的产品去获取流量取胜，这方面腾讯恐怕失利，而头条和百度将会直面竞争。

联盟流量争夺：2018年下半年，头条开始发力穿山甲联盟。狭天子以令诸侯，据称春节之后，穿山甲凭借较高的流量能力，使得早先加入广点通和百度联盟的中小APP流量纷纷倒戈，联盟消耗已经超过这两家之和。联盟流量是个数百亿级别的市场，头条一出，必战火纷飞。

当然除了竞争激烈的广告市场外，头条还有其他营收选项，比如直播和电商，但这两个业务目前尚未找到突破口；除了国内市场，头条也有海外市场可选，抖音产品在海外很受用户欢迎，流量增长也很快，但目前看这些市场仍未到可规模商业化的时候。国内广告市场仍然是2019年头条实现增长目标的所在，这场BTT大战想来会是相当精彩。

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