高手是不是在民间？职业选手跟业余高手有多大差距？

韩寒写过一篇《想虐潘晓婷的那个晚上，我一直在开球》，文章举了几个例子，来证明职业跟业余天堑鸿沟般的差距。

总之，你不要拿自己的爱好跟人家吃饭的家伙比较。一些项目，即便是入门级的职业选手对付民间高手，也跟玩似的。

韩寒这篇文章很有料，也一如既往的有趣。但例子都在竞技领域，似乎不太解渴。

作为一个成年人，除了少数完全不动脑子的人，还是对竞技项目有起码认知的。

即便国足踢得臭，也很少有人认为自己上就能进球；

尽管我们都是李小龙粉丝，也少有人认为他能打得过泰森；

即便让一个省队女乒乓运动员用左手打一个男业余高手，水平也绰绰有余。

几十个游击队员干掉上百名小鬼子正规军，扫地僧一出手轻松搞定各大高手，泰森在监狱被街斗拳手痛殴，这种桥段够刺激，老百姓喜闻乐见，符合人们幻想，但也只能在文学或者娱乐作品中幻想。

俗话说“文无第一、武无第二”。“武”有标准，站着赢，趴下输：你说太极牛逼，你说MMA厉害，打一架就行了。凡是竞技性项目都有这特点。

但很多行当没标准或者标准模糊，职业跟业余的差距就不那么好说了。

传说当年蒙古外交官遭花剌子模“割须羞辱”，成吉思汗大怒，命书记官写战书，呈上来一看，长篇大论，成吉思汗越看越怒，披头盖脑把书记官打了几十皮鞭，骂道，跟这狗王还用这么啰嗦，你听着，我让你咋写你咋写。

然后，成吉思对着帐外数万铁骑，大声喝道“你要战，便作战”。

号称史上最短的六字檄文诞生了。

这个段子流传甚广，很多人拿它当史实，其实是金庸先生《射雕英雄传》里的故事，用来凸显成吉思汗的霸气，捎带着恶心一下臭拽文人。这是个明显的BUG，先不说成吉思汗能不能熟练掌握汉语，这事太扯，是因为没啥标准。

一个好的战书该是什么样的，有点模糊，甚至说是领导说了算。

作为一个专业的书记员，是不敢任性的写下“你要战，便作战”的，因为领导更可能要的是陈琳的《讨贼檄文》或者骆宾王《代李敬业讨武曌檄》，把敌人吓出一身冷汗。

如果按照“简洁直接”做标准，成吉思汗的“你要战，便作战”显然比书记官的长檄文更好，但其实还是挺啰嗦的，有点“你瞅啥”、“瞅你咋地”的意思，蛮滑稽。如果脱离开成吉思汗这种人物背景，根本称不上什么霸气。完全可以改成“要战则战”，或者直接就一个字——“战”。

这不重要，重要的是标准在领导手里。

领导有裁判权还下场比赛，导致在写檄文这个事上，“专业”的书记官不如成吉思汗，被踩翻在地羞辱，还挨了一顿皮鞭。

很不幸，在我们这里，营销更是一个缺乏标准的行业。

2005年，老苗代表服务的企业——雅客食品去领“杰出营销奖”，在会上发表了一通至今想来都脸红的获奖感言，我当时大言不惭的说：

“本土企业还比较落后，所以我们更要奋起直追。如果说做一些高科技产品，造飞机造航母，我们本土企业暂时不如国际公司，有情可原。但是做一个小小的没有太多技术含量的糖果，我们还做不过外资品牌，那我们这些做糖的，都该去跳楼。”

掌声很热烈，但脸打得也很疼。

这些年我们的本土企业，凡是技术上进行竞争的、在生产上进行竞争的都取得了长足的进步，很多已经国际领先：

我们的航母下水，大飞机上线，高铁横扫全球，移动支付让老外惊呼；乔布斯生前看不上的中国市场，华为占有率也超过iphone。

生产上，我们不光“山寨”得令国际大牌头痛，在成本控制和效率上也照样领先：我们可以把一块钱的打火机分成几个厂家协同生产，我们一些小家电可以做到零售价比国外的生产成本都低。

但恰恰是那些没啥技术含量，或无法通过压缩生产成本塑造竞争力的行业，那些需要通过营销来塑造差异化，需要通过品牌来拉动的行业，我们一败再败，惨不忍睹：

奢侈品、服装、纸尿裤、化妆品、日化品，食品里的奶粉、婴幼儿辅食、糖果、饼干、膨化，基本是被碾压状态，本土饮料企业虽有娃哈哈农夫加多宝等闪光点，但也长期被两乐、红牛、康师傅等压制，只有烟酒茶奶等，受到地域保护或者有文化壁垒的行业，本土企业才能占得稳固领导地位。

很反直觉对不对？邓伯伯说“科学技术是第一生产力”，我们不发达难道不是因为“科学落后”、“技术落后”或者“生产落后”？

我们大部分行业的落后是因为营销的落后，准确的说是因为“营销业余”。

跟大部分竞技项目相反，营销的门槛低得令人发指。

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任何行当都需要一些特殊天赋：一个多年的老兄弟，年轻时是短跑运动员，百米跑进过11秒，拿过全国名次。这家伙现在整天胡吃海喝，各种不良爱好，但身体仍然很棒，精力旺盛，他的体型瘦削，腿特别长。这就是传说中的老天爷（祖师爷）赏饭。

但做营销的好像很少考虑这事，以老苗了解，踏入营销门主要是两种人。

一种是专业学的不咋地，走向社会发现一无所长，那就去干销售吧，有张嘴就能干。有些人就这么一直干，干十几二十年业务，现在面临被淘汰或者转向了营销。老苗就属于这类人。

还有种是因为少不更事，觉得营销人风光体面，营销战刀光剑影，刺激有成就感，被忽悠走向不归路。

一个兄弟，本是名校高才生，毕业后去了康师傅的技术部门，偶然听企划部做报告，觉得太牛了，于是从技术转了销售。又听了一次老苗讲课，哇！这才是真正的大牛，以后就跟他混了，这一跟就是九年，到现在还经常挨批。这是一见老苗误终生。

概括起来就是：要么一无所长，要么一时糊涂。

很少有人想过是否适合干营销，做营销需要哪些知识架构和技能，而营销里又有很多小门类，自己到底适合哪个。

因为没门槛，也往往就没标准，做营销的最虐心的就是这个了。

一个企业里，别的部门无法对研发、生产、财务提建议，最多提提要求。但任何部门任何人都可以对“营销方案”提意见，一个宣传计划、一句广告语；任何人都可能以“自己是消费者”为名提意见。

很多人会对产品包装有自己的看法，挥手间俨然美指，认为自己跟专业的设计师之间只差一个软件而已。

还有人认为“营销不就是卖东西”吗，卖得出的牛逼，卖不出傻逼。这是最普遍的业余心态。这种神逻辑下，请科特勒不如搞定掌握资源的官员或者关键人物，甚至不如找个美女去“公关”一下。

“美酒”、“美女”、“钱财”、“人情”，销售人员“酒色财气”四大法宝，仅仅在推销环节能起作用。而营销的目的恰恰是让这一切变得多余。

门槛越低水越深，一个营销高手需要掌握很多东西。

首先营销是影响消费行为的学问，用叶大师的话来说是“劝人离婚的艺术”，所以营销的底层是行为学；影响人的行为要在市场经济环境下，不能拿刀逼着人买东西，所以营销的外围生态逻辑是经济学逻辑。

其次营销还是整合企业及社会资源来达成营销目标的行为，一本科特勒的《营销管理》，600多页的大部头是要啃的，里面是以4p为框架的二十几个营销元素的详解，以及常见营销工具应用。

这只是基础入门级，营销又有很多分支学科。

品牌管理、战略管理、渠道管理、广告学、传播学，都需要相关专业知识做支撑，还要兼顾经济学及财务知识。如果你是第三方机构，还需掌握更多更咨询相关的专业知识。

再细分，营销还有很多工种，比如产品经理、品牌经理、渠道经理、推广、媒体人、文案、设计、调研等等，每个工种又需要相关的专业技能。

前几天，公司一个小伙子说了个金句，被老苗表扬了很久，他说：

“营销需要的是精英化输入，大众化输出。”

“你看到的是高晓松在节目中胡诌海扯，各种风土人情香艳八卦，但不知道的是他上初中就读《后汉书》了”。

“你看到的是咪蒙鸡汤、骂大街一样的口无遮拦，但可能忽略了她是名校文学硕士，很早之前就是畅销书作家”。

这种输入输出不能反过来，你输入鸡汤八卦、琐碎趣事，除了让你看的时候爽一下，不会对你高质量输出有帮助。

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毛主席输入二十四史、马列主义、北大图书馆的各种书籍，才能输出“打土豪分田地”、“党的建设、武装斗争、统一战线是革命胜利的三大法宝”，如果你输入的是“打土豪分田地”，就只有拿起锄头跟在后面干的份。

营销是门学科，追求的是更有效率的价值创造和交换。国内营销界的业余病表现在，一是拿“酒色财气”“贿赂”关键环节，误以为是营销，还洋洋得意；其二是错把营销的大众输出当成营销专业，以自己是“消费者”或者一些经验对营销指手画脚，但对专业的力量一无所知。

国内号称有8000万营销人，以老苗接触的上千样本看，别说真正的专业人员，有专业意识的人不超过10%。而国内的企业有多少呢？国家工商注册的数据是7000多万，包含大中小微各种经营状态的企业，专业营销人员的缺口几乎是无限大。

营销人变专业，除了掌握扎实的专业知识，还需要大量的刻意练习。如果你问奥格威怎样变成专业的广告人，他可能是只会告诉你两条建议，一是把《科学的广告》看7遍，二是不停的练习。

营销行当的其它工种，也一样。

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