2018年转瞬即逝，2019年蓄势待发，新的一年，数字营销圈的大势有哪些？小编在此梳理8大趋势，以供参考：

1.  经济下行，广告主更重效果

随着2019年经济下行趋势延续，企业越来越关注营销的整体ROI，一方面，希望节约营销成本，减少经营压力，另一方面，要求营销投资能带来商业成果。

在流量红利期，广告主通常需求低价格、高质量的流量，开展规模化地投放，以期获得效果，并依赖数字归因及短期ROI来衡量广告的影响。随着流量红利结束，在线流量更贵，企业运营压力增大，粗放型的营销模式将受到摒弃，流量转化将变得更为重要。

营销人员开始不止追求效率，而是采用更全面的方法来衡量营销如何促进利润增长，并围绕短期和长期指标重新调整营销投资，有远见的品牌已经将营销增长融入企业战略。

2.  迎接咨询业挑战，4A继续数字化转型

4A公司而言，2018年是颠覆的一年，2019变革继续。

世界上最大的4A集团WPP新任CEO在2018年12月底发布企业新战略，要将公司做成创意驱动的公司，并发布新版LOGO，同时，随着组织架构调整，全球裁员3500人。WPP旗下全球第一家广告公司智威汤逊同数字营销公司伟门合并，预示着 “创意”已经完全离不开“数字”。

此外，为了应对以埃森哲为代表的咨询公司的渗透和冲击，4A公司也在向咨询业务延伸。阳狮集团在 “2020: Sprint to the Future”（2020：冲刺未来）计划中表明，未来三年战略规划将重点深入咨询业务。12月，电通安吉斯旗下数字代理商安索帕也宣布推出 “转型咨询” 业务。

在数字营销环境下，4A自身也在进行数字化转型，当然，其中变革的阵痛难以避免，在组织机构中各单元之间的融合是否畅通、人才是否能留得住、能不能让客户认可，诸多问题的答案尚未有定数。

3.  巨头介入企业营销全流程，但围墙花园依然不可逾越

2019年，BAT赋能营销主的产品和服务将更加成熟，也必然有更多的企业深度使用阿里的品牌数据银行，腾讯的营销云等诸多广告和营销解决方案。凭借对营销环节的重度参与，BAT巨头还将会有机会介入企业的产品创新、供应链等环节。企业可以从这些大平台上形成营销闭环，理解消费者需求，支持产品设计，品牌和效果营销，以及进行效果和评估优化。

但是，从阿里巴巴的数据银行到腾讯的腾讯数观，平台方在宏观的用户画像和精准投放上向品牌敞开大门，但是在更加微观的个体行为追踪和数据交互方面，按兵不动。当然，这会涉及到更加复杂的用户隐私问题。

实际上，无论是BAT平台方还是程序化购买和数据库营销领域的其他玩家，都是网络版的我爱我家和链家地产。他们会让房东和租户直接联系吗？企业对于巨头的平台在深度利用的同时，仍需加强对自身能力建设。

4.  In-house趋势下，广告主重视第一方营销技术和数据能力建设

当数字营销趋于成熟，以及对预算把控更为严谨，越来越多品牌加入In-house的行列，建立自己的营销人才队伍和营销平台。可以预见， 2019年企业将加强在营销技术、数据和数字化运营方面的投资，加强第一方的营销能力。

但营销技术人才缺乏，以及营销环境的复杂，In-house并不意味着与外部营销供应商的完全切割。

在这一趋势下，一部分第三方服务需求会减少，但帮助企业进行能力建设和运营的需求会增加。新需求会包括广告、营销、洞察系统的私有化部署、监测数据以及其他原本第三方进行的数据存储和管理、基于第一方系统的运营服务和数据分析服务等。

5.  广告技术（AdTech）向营销技术（MarTech）延伸

BAT巨头的全链条的营销平台，让独立广告技术平台在2018年逐渐失去市场。媒体资源缺乏以及数据利用上的竞争壁垒较浅，是他们取代的内在原因。

顺势而动，谋求变革和出路是数字营销圈生存的必要技能，可以看到，不少技术和数据积累较为深厚的广告技术平台已经并不将Adtech作为核心技能，而是选择在AdTech的基础上，将数据挖掘范围向「非媒体行为数据」延伸，并依托过去在媒体投放中积累的第二方数据，结合靠谱的第三方数据，以及广告主的第一方数据，开展数字化咨询业务，帮助客户在其全产业链上开展数字转型，DSP业务及其他AdTech的业务功能都加以SaaS化，包含在CRM系统中。

广告技术公司向营销技术方向延伸，是数据、技术驱动营销决策这一市场需求的结果。2019年，承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术，而营销技术提供商会迎来发展机会。

6. 「透明化」要求常规化，广告安全与验证成标配

2019经济下行之下，一掷千金的广告主将越来越少，关心“将广告费用投在哪里，有没有浪费”这一问题的广告主越来越多。

2018年10月由中国广告协会牵头组织，互联网业界参与制订的“中国数字媒体价值评估标准框架”发布会在上海举行，同时发布的还有MMA中国的第三方广告监测与验证公司成员开发的「广告监测及验证统一SDK」，数字广告「透明化」和「广告安全」成为广告主常态化要求，具体而言，在常规的广告投放监测数据维度外，可见性、无效流量以及品牌安全成为第三方监测和验证的重点。

但是，在中国市场媒体话语权比较强势，2019年要让「广告监测及验证统一SDK」让更多媒体接受，还需要广告主以预算为砝码，协助第三方验证的施行。

7.   户外等传统媒介数字化步伐加快，进入程序化广告通道

分众和新潮2018年在资本层面和阿里和百度达成合作，2019年，户外广告的数字化步伐会更快，在营销创新和大数据应用方面产生更多化学反应。

随着户外媒体数字化部署已经相对成熟，广告资源变现也快速进入程序化通道。BAT也在收编户外广告资源，将一些相对分散的广告资源纳入到自己的技术和销售体系之下。有业内人士估计2018年中国户外广告投入增长会超过20%，2019年不会低于2018年。

此外，2018是智能音箱以及其他物联网设备普及的一年，颠覆了许多传统媒介的本来面貌，这也意味着数字广告媒体有了更多的想象空间。随着5G、语音识别等技术的成熟与普及，语音交互会成为更加重要的人同媒介的交互方式。国外媒体预测，到2020年很可能会有超过50%的搜索行为是基于语音交互。

8.  「数据安全」问题将成为营销中的一条红线

2018年5月25日，史上最严的个人数据保护法规欧盟《一般数据保护条例》（GDPR）正式推行，要求不论是政府或是民间组织，都有义务保护其所搜集、处理、利用的个人数据，违反条例的企业将面临高额的罚款。Facebook在 “剑桥分析”事件之后，始终难以摆脱数据泄露的魔障。

在中国市场，国家对于个人信息数据安全的保护越来越严格。但在过去狂飙突进的数字广告市场，数据安全问题基本处于被忽视状态。一旦从国家层面采用行政和法律手段将数据保护政策收紧，这柄达摩克利斯之剑必然产生大杀四方的效果。数据安全与否也将成为互联网企业在营销实践中的一条红线。

自 广告技术流

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