中国茶行业亟需一个领导者

白酒有茅台，香烟有中华，但是唯独茶叶，却没有一个代表性的品牌。

中国的茶叶产量占据全球的四成左右，但是中国品牌的茶企占据的比例却不足10%。国内7万多家茶企中，年销售额超过10亿的屈指可数。而横向对比白酒市场，我国白酒生产企业只有大约2万家，但其中上市企业多达1500多家，营收超10亿的有17个，还有5家营收突破百亿。

这背后，是中国茶叶"有品类、无品牌"尴尬又混乱的无奈现状。

西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……说起茶叶谁都能唠上两句，但是真正能被记住的品牌却是少之又少。就拿前几年被炒得热火朝天的金骏眉红茶来说，它本是武夷山正山茶业公司研发出来的新品种，但是在2013年却还是被法院判定为"茶叶通用名称"，从而沦为了区域公用品牌。

而公共品牌则意味着诸多家茶厂共享历史资源，每一家都过得很不错，但是每一家都规模不大。

市场缺乏统一的标准，导致消费者更多地依赖关系营销而非品牌信任度，茶企小而散，品牌推广乏力，无法重点出击，也就难以做大做强。

正如西湖龙井虽然家喻户晓，但却没有一个知名的龙井企业。在高达2000亿的市场中，缺乏的是一个能够作为行业标杆、起示范作用的龙头品牌。

每个人都在跃跃欲试，但每个人都难以突破桎梏已久的行业壁垒。中国茶行业亟需一个领导者，带领行业突破困局。

02

破局

恪守三大标准，取得五大领先实践成果

真正的转折，出现在2018年底。

12月26号，在竹叶青公司召开的战略成果发布会上，作为中国第一个开启品牌化运作的茶企，竹叶青正式将2018年作为其新战略元年，以行业领导者的身份重新定义高端绿茶的标准--高山，明前，茶芽。

什么是标准？

标准，就是一个行业的最高规则，就是所有人都将生活在这套语言体系之下，就是规矩。

这意味着，一个真正具有行业话语权的中国茶叶品牌终于出现了。

竹叶青正是因为过去20年坚持以三大标准要求自己，而取得了五大领先实践成果：产地领先，原料领先，工艺领先，品质领先，连续十年高端销量遥遥领先。

在百度百科中是这样描述竹叶青的--

竹叶青是中国最具潜力的茶叶企业。

而经济学家吴晓波则称之为"竹叶青成为中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。"

但是在20年前，当28岁的唐先洪在1998年接掌竹叶青时，面对的却是一个摇摇欲坠的企业。

品类众人抢，品牌无人推。峨眉山虽然产好茶，可是商家争用茶名、商标，大量仿冒、假造的"竹叶青"茶充斥市场、面对这样的困境，第一步是先把川茶行业品牌立起来。

而明确商标的归属权，则是竹叶青得以"杀出重围"破局的第一步。

但1999年9月，国家工商局商标评审委员会对茶叶"竹叶青"商标注册不当一案作出终局裁定，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有"竹叶青"商标的专用权。

这意味着从此竹叶青得到了独家专属的特权，不再局限于某种农产品，而是成为了一个可以有更大影响力的品牌。

随后，唐先洪铸造品牌护城河的同时牢牢抓住口碑，开始了长达16年的直营店模式。

放弃散装茶，用袋装茶提升保鲜度；选用最好的原料，满足中国人用"眼睛"喝茶的心理；引入知名广告策划、包装设计公司，率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广；建立装修风格标准化的直营专卖店，打造品牌意识。

这些在现在看来很常见的手法，在20年前却可谓首屈一指。

就这样，竹叶青不止立起了自己的牌子，也让许多创新做法成为了行业惯例。

03

造局

竹叶青的高端品牌化之路

城墙守住了，下一步就是谋发展。在这条路上，竹叶青做了三件事。

1.抓住品牌高端特性，做好口碑营销

为什么中国的茶叶市场会长期处于标准混乱的状态？

很重要的一点在于中间涉及的利益关节太多。从茶农、茶商到品牌，分散的节点让标准难以推行，品牌化更是无从谈起。

想用品牌稳固市场，第一件事是先立好品牌自身。

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而直营店的模式不止保证了面向C端的渠道单纯，售价稳定，和茶农的紧密互利关系也有利于标准化的建立，从而保持稳定较高的产品质量，获取客户的较高认可。

在代言人的选择上，竹叶青也是另辟蹊径。

没有签约曝光量更大的娱乐明星，而是选择长期跟国家围棋队合作。华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力都是竹叶青茶的代言人，茶弈相通，利用关键领袖打造口碑，让品牌能够拥有消费者的信任感。

2. 消费者分层，针对性品牌传播策略

消费者是有层隔的，这一点在茶叶市场尤为显著。

大众喝茶牛饮解渴，爱好者喝茶品味，资深人士喝茶怡情，因此竹叶青在产品层面推出了品味、静心、论道三种不同档次的茶叶，在营销层面也做出了不同的策略。

面向普罗大众，选择高曝光的方式，推出"庆祝高端销量10年领先，竹叶青邀您喝国礼茶"的活动。活动期间在全国所有竹叶青门店，顾客只要上门均可品尝竹叶青最高产品等级的"论道"产品一杯，增强品牌知名度；

面向有一些认知基础的爱好者，更强调文化输出，在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛，在互动中获取更多消费者信任；

面向更为核心的高净值人群，则采取更进一步的深度交流。和玛莎拉蒂携手，推出竹叶青高山绿茶评鉴会玛莎拉蒂专场活动，争取在更多交互点上和潜在客户群体产生关联，激发更深的身份认同。

层层深入，各个击破，不断加深自己的品牌认知，竹叶青在打造品牌知名度上做足了功夫。

3. 定位品牌高度，夯实高端绿茶领导者地位

而这一切的目的，都是为了成为高端绿茶的领军者。

为什么一定要走高端路线？

用吴晓波的话说，"中国已经真正进入到一个新国货时代，速度本土文化不断苏醒，未来真正有市值有空间的，是来自于中国两千年来所形成的文化积淀。"

中国绿茶走上高端之路，是必然的，也是必要的。在消费升级，消费者需求高端品质的当下，卖茶叶已不仅是卖茶叶，而是在售出一种生活方式，人们愿意为了生活的美好去为这样的商品买单。这是一条必由之路。

2004年成为中国国家围棋队指定用茶；2006至2008年间，作为国礼，先后赠于普京和梅德韦杰夫两任俄罗斯总统；2018年，CCTV授予其"国茶经典"的称呼。而现在，正如商业巨子江南春在会上所说，"如果说，茶是中国名片，竹叶青就是中国的国礼之选。"

作为国内屈指可数能够将品类做成品牌的茶企，竹叶青不仅连续十年高端销量领先，现在更加作为领导者输出高端绿茶三大标准，成为了拥有行业话语权的龙头企业。而他的下一步目标也非常清晰--上升到精神层面，将自己和国家意志结合，成为比肩茅台、中华的国家名片。

在2018年的发布会上，竹叶青不仅邀请了多位茶叶领域的专家学者，还同时邀请了吴晓波、蔡澜、江南春，以及天猫食品总经理月铭。

一方面，有专家权威背书，证言其五大领先优势；

另一方面，联手天猫布局新零售。利用大数据优势快速使品牌下沉，实现通路快速补充覆盖和精准营销；利用智慧门店的建设，实现消费者在门店3公里以内的精准快速地配送订单，从加入购物车的瞬间商家就可以开始调配货源，多元触达消费者，提供更好的购物体验；

同时，还携手文化、财经名人，从情感和宏观经济的角度实现品牌拔高。布局之广，竹叶青问鼎国际茶叶市场的野心可见一斑。

而最为重要的是，会上发布了竹叶青的五大领先成功，以及高端绿茶"三大标准"--高山、明前、茶芽。

无规矩不成方圆。标准的定立明确了游戏规则，也为五大领先竖起了行业度量衡。

04

结局

剑指百亿，代表中国茶走向世界

结局不是结束，而是对上一阶段局势的总结，寻找新的落点。

从创办到商标之争，到口碑营造，再到逐步高端，竹叶青前20年的时间完成了一个品牌从无到有再到"成年"的过程。而竹叶青的新目标，则是顺应消费升级，输出中国奢侈品。

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在2006年，当竹叶青在以"论道"拿到了中国茶行业唯一一张摩纳哥国际顶级奢侈品展入场券后，唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念头，要代表中国奢侈品走向世界。

而随着消费升级来临和销售渠道改进，茶叶行业此前的消费区域化壁垒有望被打破，这些深植产业链整合和不断完善以确保产品品质标准化的品牌茶企，市场份额有望进一步提升，而将竹叶青打造出奢侈品的构想，也逐渐有了方向。

为什么我们要讲竹叶青的故事？

因为越接触到商业，就越觉得，想要把一个品牌立起来实属不易。

众所周知，2018年的冬天是前所未有的难熬，不论是之前最被资本界看好的ofo小黄车，还是猝然离职的锤子老罗，一个品牌的兴起看上去风风火火，但是想要在风口中站稳，并不容易。

"用心做好一件事，将它坚持十年、二十年甚至百年，才能将制好茶变成心里的一种道。"

做茶如此，营销如此，做企业亦是如此。