随着网路营销的不断发展，营销人员经常关注可以提高利润和收入的新策略和技术。但对于那些希望改变媒体支出评估的人来说，网络效应和沉没成本会产生干扰。

        2018年10月，Xaxis调查了全球4,798名高级网络营销经理，16%的受访者表示重新评估网络媒体支出的主要障碍是行业已经过于依赖正在使用的指标。另有14%的受访者表示他们无法改变目前的指标，因为企业过于依赖目前使用的指标。

        Xaxis北美公司首席执行官Matt Sweeney 表示：“标准指标的建立通常需要数年时间，需要营销人员、发行商、第三方和行业机构协同作业。”

        该调查表明，营销人员面临内部和外部的惯例，这阻碍了他们重新评估网络媒体支出。

        沉没成本则带来了内部压力。例如，如果一家公司多年来一直依赖相同的指标，并且其决策者认为改变其访问数据分析的方式将会非常困难，那么公司可能会坚持当前的指标，即使是新的方式从长期来看更有利可图的。

        Goodway Group媒体战略副总裁Danielle Krauter表示：“品牌可以抵制不断变化的指标，但他们的竞争对手不会。在这种新环境中，如何利用数据分析将定义未来的成功。”

        外部压力则来自网络效应。如果大多数营销和媒体公司遵守特定的指标，那么无论其内在价值如何，该指标对营销人员来说将变得更加重要。

        例如，尼尔森电视收视率对营销人员来说变得如此重要，部分原因是该指标在整个行业中被广泛使用。如果专注于电视观众的营销人员想要避开尼尔森评级，那么他们可能很难让与他们有业务往来的公司采用其他指标。

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