美国广告技术服务商Sizmek近期发布了一项报告，研究显示超过三分之二(67%)的欧美营销人员认为数字广告的增长损害了广告创意的质量。

在未来的一年里，91%的营销人员将重点放在如何使数字广告更具吸引力以实现其品牌目标。84%的人认为，如果创意不够，人工智能技术就毫无用处。

大多数(91%)营销人员认为，在数字营销中，创意投入与数据同样重要。大部分人认为欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)对于高质量创意是必要的。近80%的人认为，尽管人们更注重数据和隐私，但在这一规则的影响下，创意的质量也将变得更加重要。

Sizmek的研究突显了在广告中如何平衡技术与创意的挑战，这是营销领域一个长期存在的问题。由于人工智能和其他科技近来的发展，技术在营销中的作用不断扩大，这个问题也随之变得越来越重要。一些营销人员担心数据作用的不断提升会以牺牲创意为代价，这种想法在今年夏季的戛纳国际创意节上得到了明显的体现。该报告的一个关键结论是，随着对数据隐私的关注不断增加以及营销人员对数据控制的加强，营销领域对创意的关注可能会有所回升。

尽管Sizmek-Kenshoo的研究表明并非所有营销人员都会同意这一点，但一个普遍共识是，营销技术可以将创意和数据结合在一起，让营销人员能够实现自己的品牌目标并提升个性化程度。营销人员中有53%的人认为人工智能会提高他们的营销效率，推动营业收入的增长，30%的人认为人工智能技术有助于提供更详细的营销活动分析。EverString和Heinz的市场调查显示，71%的人认为人工智能有助于创造更多个性化体验，58%的人认为人工智能对定制化体验有帮助。

除了损害创意质量外，技术和数据日益广泛的使用还伴随着其他潜在的隐患。市场营销中对数据的依赖使数据隐私、安全和透明度问题成为人们关注的焦点。根据Forrester公司2019年的预测《CMO》，在数据隐私被泄露（例如Facebook的剑桥分析丑闻）之后，市场营销人员可能会更加积极主动地保护客户数据隐私，并以此为竞争优势来使他们的品牌脱颖而出。宣传他们对客户数据的重视，可以吸引客户关注并帮助重建信任。正如Sizmek-Kenshoo的报告所指出的那样，当营销人员加强对数据的控制时，他们可能开始更加注重创意。

动态创意优化(Dynamic creative optimization，DCO)已经是一个广泛使用的工具，82%的全球营销人员目前在他们的数字媒体执行中使用DCO。近年来，品牌已经看到了动态解决方案所带来的价值，即在与客户沟通时提供个性化的触摸，以及投放高度相关的广告。品牌也看到了使用DCO进行创意优化的好处，它允许广告自动演进，并使用表现最佳的创意。

66%的营销人员表示实施DCO解决方案具有挑战性，主要是成本(53%)、知识缺乏(37%)和操作耗时(24%)三大障碍。

以下是报告全文，在adexchanger.cn公众号回复“2018广告创意质量报告”，可下载清晰版报告。

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