11月26日，距离新年仅1个月之际，WPP宣布，其旗下伟门和智威汤逊将合并为一家新公司Wunderman Thompson。消息一出，一众广告人唏嘘不已，全球第一家4A广告公司从此消失在历史长河，更有甚者用“寒冬”一词来形容此事。

12月11日，刚过半个月时间，合并的风波还未平息，WPP再次放出消息，截止2021年，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。

4A唱衰之际，国内广告公司的日子似乎也并不好过。就在前几天，北京一座山广告的创始人秋爽宣布，由于经营不善关闭公司，自己以及团队成员将加入环时互动北京办公室。而前者（一座山）正是两年前新世相逃离北上广的幕后操盘手，拥有爆款案例的广告公司似乎也不再光环加持。

“生意越来越做了”可以说成了广告业今年来的一种共识，另一个典型的现象就是甲方召集比稿的次数也越来越多。梅小花从行业了解到，原来选择跟代理商（广告公司）签订年费的甲方数量也正在减少，通常情况下，甲方更多地会选择就单独的某个广告战役进行比稿，然后召集多家代理商（广告公司）。

那么问题来了，广告人的寒冬是否已至？作为广告人的我们该何去何从？据此梅小花据此也采访到了行业里的几位大V，一起来听听他们的看法。

01

广告人的“寒冬”来了？

不存在的，但生意确实难做了

广告人生意难做了？梅小花从几位行业大V那里了解到，今年来他们都或多或少感受到了广告业的艰难，最直接的原因可能来自整体经济形式的下滑，不少甲方的预算在减少。但另一方面，一些广告独立代理商由于独特的业务模式（精简的结构，独特的创意等），几乎未受风波影响，甚至还在保持稳定的增长。

李丹 DannyLi（麦利博文创意群总监）

李丹：其实很多客户广告费并没有减少，只是他们不找广告公司了

广告生意难做是近几年的普遍现状，我认为并不单单是所谓的资本寒冬，事实上很多客户的广告客户的广告费并没有减少，该花的钱都花了，只是他们选择绕开了广告公司。

一方面，甲方自己越来越多的承担了策略、创意的工作。你会看到，现在很多互联网平台的市场部人都来自4A，他们懂广告，他们做的事情都是广告公司做的，直接完成了原来广告人的工作。只是在一些在大项目上，当这些公司的市场部来不及了做了，他们才去找广告公司，而这个时候，广告公司也通常沦为执行者的角色。

另一方面，数字营销时代，各个平台迅猛发展，比如抖音、微信公众号等，则把原来本属于广告公司（代理商）的钱给拿走了。品牌主绕过广告公司，把广告创意权开放给了这些平台自己，因为他们了解自己的用户及平台特性，更了解自己的用户对什么样的内容和创意更感兴趣。

空手（广东省广告集团策略群总监）

空手：反对使用寒冬这个词，广告人年年都在说生意难做

我反对使用广告业寒冬这个词，这不是突然天气转变带来的。生意难做不是从今年说起的，事实上广告人年年都在说生意难做，这的确是一个事实。

为什么呢？

其一，月费代理制不合理，客户签了年代后，什么乱七八糟的工作都丢给广告公司，这导致广告公司越来越忙，但是在做大量低级重复的工作，大把时间浪费在沟通和修改上，无法专注去做有价值的策略和传播，因而也收不起费用。

其二，上面是品牌端的问题，媒介端的问题是媒体掌握着流量和数据，去中介化趋势明显，导致媒介代理公司利润下降。

其三，广告业缺乏门槛，随便三四个人，几台电脑就能开起来一间公司，为了争夺业务，大量中小型广告公司采用低价策略，劣币驱逐良币，同时广告公司也浪费了大量时间在比稿上。 近几年来都面临这个问题，这和今年无关。

古里奥：（Kantar Media CIC首席执行官 ）

古里奥：客户预算减半，甲方召集的比稿次数越来越多

确实有感觉到生意越来越难做。比如客户预算缩减，与往年相比有明显下降；同时甲方召集比稿的次数也越来越多，这些都显示了生意愈发难做。

说到底其实是经济变得不好了，并不是广告公司/agency遇到了寒冬，而是由于宏观经济下行，所有行业都受到了影响。

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但我们仍然可以从中进行自省，比如说global agency，可以做到更flexible、更digital、更delegated，这样才能更好的给予客户帮助、提供更好地服务；然而针对local agency，则需要加强专业度，将更professional的一面提供给客户。

江畔（意类创始人）

江畔：一些拥有自己特色业务发展模式的广告公司，受到的影响不大

短期来看，整体的经济下行，企业开支减少，那广告营销属于开支部分，肯定会遇到案例的减少，我们今年也遇到过整个项目的取消的情况。

经济形式大背景下，一些广告公司深受重创，但另一方面，那些拥有自己特色业务发展模式的广告公司，受到的影响不大，比如现在热门的创意热店等，作品精良，人员结构十分精简。

吴瑾旻（舞刀弄影创始人）

吴瑾旻：公司广告产品比较独特，暂未受风波影响

由于我们进入广告行业时间还比较短，广告产品也比较独特（专注消费者情感沟通，以一家影视制片公司的逻辑在做广告），所以暂时对广告行业环境影响感知并不强烈。

不过，无论什么环境，用心服务品牌、精进产品创新、与观众对话，都不会错。

02

广告人/广告业该怎么办？

那么问题来了，广告人/广告业该何去何从？精简机构、引进技术、对销售进行回应……更多的广告人相信创意仍旧是当下最好的解决途径，因为那曾是广告业立足的根本。正如不久前曾宣布全球裁员3500人的WPP，也正计划新雇佣1000名左右的创意相关的员工，WPP认为，作为一家新定位创意变革的公司，才能更好地满足客户当下和未来的需求。

李丹 DannyLi（麦利博文创意群总监）

回归本心，创意依然是广告人的根本

正如我前面提到的，现在很多客户的市场部人员都是4或者广告公司跳槽出来的，这样一群人，他们懂广告、懂策略、懂创意，专业度更高，因此对乙方的要求也就更高。

甲方进步的速度在加快，广告公司比想要征服甲方，让甲方买单，必须回归本心，把每个case做好做到极致，创意依然是广告人的根本。

空手（广东省广告集团策略群总监）

广告公司必须转型，必须对销售问题进行回应

而是互联网的发展对广告业提出了新的要求和挑战，迫使广告公司必须转型。我认为应该使用“转型”这个词来描述当今广告业。

传统媒体时代，因为传播渠道和销售渠道是脱节的，传播渠道的广告，无法跟销售渠道的卖货真正打通。所以，做广告只能做知名度做形象，不能做销售。

当然，广告肯定是对销售起作用的，但我们无法准确测量广告是怎么起作用的，起了多少作用。

但是在互联网时代，传播渠道和销售渠道合二为一，广告必须回应销售问题，目前所有营销公司、广告公司都没有解决这个问题，没有回应这个问题，这是广告业面对的根本挑战。

古里奥：（Kantar Media CIC首席执行官 ）

提升个人能力（包括专业度和软实力）是最好的解决方案

广告人没有寒冬。无论在怎样的环境情况下，提升个人能力（包括专业度和软实力）都是应对一切变化最好的解决方案。以永恒不变的自我充电面对瞬息万变的大千世界。

江畔（意类创始人）

保持精简的公司结构，找到高性价比的解决方案

首先我们公司一直尽量保持相对精简的结构，今年年初大概12个人的样子，现在扩大了一点，多招2个合伙人，分成3个team，但整体人员没有超过20个人；同时另一方面我们也在持续保证犀利作品的输出。

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当然经济下行，对于的公司压力很大，客户的广告预算少了，但客户对作品的要求没有下降，对于我们而言，就是在有限的预算下，找到更好的性价比的解决方案。

吴瑾旻（舞刀弄影创始人）

不断革新，不断创造和增加核心竞争力

我觉得，广告没有寒冬，只是新的常态。尤其在现在互联网时代，传播，媒介，用户习惯各种因素都在快速变化。我们需要更灵活快速的适应甚至提前判断行业发展的趋势，同时在各方面不断自我革新，不断创造和增加核心竞争力。

总结，拥抱变化，积极创新。