今年十一期间，支付宝的一个转发活动，撩拨到万千年轻人的心。不仅红了中奖人“信小呆”，更是激起了一股“锦鲤热”。火爆到什么程度？连王思聪在IG夺冠后，也顺势的做了个转抽的活动。同时，全国各地，各种品牌，争先加入“锦鲤”“转送”的大潮。

移动互联网的兴起，让社会化营销的重要性越发凸显，几乎所有品牌都认识到借势热点的重要性，企图通过将产品包装进热议的话题中，去提升自身知名度。根据心理学上的首因效应，人们只会记住第一个登上月球的人，而且，模仿者似乎并没有理解到精髓，只学到了形式，即“打包自有产品，赠送给转发的其中一个幸运用户”。这样盲目追热点的结果，不仅因为视觉疲劳，对传播毫无益处，更可能将自己的品牌冠以“山寨”的帽子。

那么，在追热点这个技术活上，该以什么姿势，才能获得更好的效果呢？

二、策略与执行

（1）避开红海，开辟新蓝海

舒肤佳，作为第一款主打“除菌”的香皂品牌，26年来，品牌专业的抗菌形象深植于公众的心中。随着中国的经济持续快速发展，涌现了越来越多的香皂品牌，争相抢占市场份额。在各家百花齐放的营销红海中，舒肤佳如何突出重围抓住年轻消费者的心？

拼促销、搞特价？容易降低消费者对品牌的忠诚度；像其他品牌一样，“打包一套洗护产品，从转发的用户中抽送”？不仅容易掉入借势纷争中，而且已逐渐落俗的玩法也容易让消费者审美疲劳。但不可否认，“转发锦鲤求好运“深受大众喜爱，仍然有大流量。

于是，时趣继续深挖用户热议“支付宝锦鲤”活动背后的心理，我们发现，除了想要获得商家提供的高额奖品，用户更深层的需求其实是渴望拥有天选之子的幸运。

当下的年轻人，由于生活和工作的双重压力，常常遇到一些不顺、倒霉的事，会归因于运气不好。自嘲说是进入水逆期，之前热过一阵“水逆驱散符”，其实也是一种通过“迷信”的方式调侃解压。既然转发锦鲤，是为了获得好运。那么赋予产品“好运”的属性，岂不是恰好击中的用户的内心？

同时，当赋予产品一些可量化的，比如低价、多功效，用户转发前会有明确的“功利性”比较，从而影响了传播，另外，一旦可量化，用户就会找到更低价、更多功效的其他品牌，由于违背预期而降低满意度。而“运气”是个很难量化的内容，正所谓“信则有”，用户的转发，要么图个乐，要么即使有所期盼，只要相信，就会将生活中的“好运”与之相联，提升满意度的同时，更愿意通过分享给朋友的方式帮助品牌再次传播。

所以，确定方向后，要认真考虑如何将“好运”这一属性，与自身产品完美匹配。不能硬说“用我们产品，就有好运”，而是要向消费者解释，二者确有“令人信服”的联系。

打过麻将的人可能都知道，几圈总是摸不上好牌的时候，会觉得“手气真臭”，然后会搓搓手说是“换换手气”，甚至有时候会起身去厕所洗个手，希望转个运。这一传统思维和动作，恰好匹配到舒肤佳的免洗洗手液。

于是，舒肤佳为此次传播定制出免洗洗手液的“锦鲤瓶”。