一直以来，品牌方致力于寻找这一半被浪费的广告费，究竟哪去了？对此，行业给出了不少解决方案——大数据营销逐渐涌入我们的视线。那么问题来了，我们究竟如何依靠大数据找到消费者？如何消除品牌方与消费者之间的GAP?如何合理地分配媒介预算？

图：严雯婷女士

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站），个灯（个推旗下的DMP数据服务产品）总经理严雯婷女士的主题演讲《数字化赋能 品牌营销新探索》。

以下为演讲的精彩集锦——

先感谢大家今天在这里一起交流，品牌市场竞争日益激烈，消费者喜好千变万化，那么品牌应该怎么做？今天跟大家主要做以下3个方面的分享：

1、如何寻找更多高价值用户并锁定他（她）？

2、如何让预算分配更加精细化？

3、如何更好地串联各个环节的用户，发掘营销沟通点？

品牌市场竞争激烈，消费者见异思迁

以前企业想把销量做上去，在央视打打广告，铺铺二三线的渠道，效果就很好。而现在，互联网迅猛发展，成千上万的公众号、不断涌现的社交平台，以及不断刷新的app数据……消费者面临的环境高度分散化、数字化。

另一方面消费者的喜好也在发生变化，一些用了十几、二十几年的品牌，可能会面临品牌老化的现象，他们正在面临着营销的窘境。以前我们消费者爱随大流，用同样种类的东西，而到了现在，00后小朋友可能则更倾向于 “个性化”的产品/商品。

数字化营销环环相扣，我们该怎么做？

那么问题来了，这种大背景下，营销人该怎么做？我们知道，数字化营销环环相扣，从产品、目标、营销方案、媒介到程序化投放等等，整个链条里面的因素都在起作用。

为了提升营销效率，我们总结了以下三点心得：

第一、寻找更多高价值用户并锁定他（她）

以母婴品牌案子为例，我们是怎么帮助TA找到更多高价值用户的。

先来看国家统计局网站数据，中国每年平均有1700多万新生儿。对于母婴品牌来说，这是个非常重要的新增客户，我们的建议是，品牌应该在更早的阶段（备孕期）抢占用户心智，培养用户粘性。

通过个推大数据的标签筛选及线下场景的数据分析，我们找到母婴相关的核心人群2400万（备孕期人群）。但同时这个数字还能拓展，我们可以把“母婴核心人群”扩展到“母婴相关人群”。什么是母婴相关人群？包括怀孕者的家人、同期怀孕的同事等，这个时候“母婴相关人群” 的数字会继续扩展。最后，这个数字还能往外延伸。从“核心人群”到“关联人群”，再到“潜在人群”，一层层以同心圆的形式覆盖（找到）到相关人群（用户），从而帮助品牌去做研究或者去做媒体投放。

第二、如何让预算分配更加精细化？数据分析可提升媒体表现

有限的媒介预算下，如何让投放效果更好？我们可以在媒体投放的阶段，利用数据的分析去提升整个媒体方面的表现效果。

还是以上述母婴品牌为例，我们可以通过分析不同母婴类垂直APP在不同的地域的表现，如山东省、浙江省、福建省等，可以看到不同区域的差异度（用户的活跃度、每天的逗留时长等差异）。据此，我们就会通过这些数据分析给客户提供更合理的媒体预算分配，这就是数据在媒体投放上的作用。

接着，如何提高母婴的人群在程序化投放上的命中率？这里有两个解决方案。第一个是人群筛选条件适当放宽，正如前面提到的母婴案例，在寻找高价值用户的时候，我们会把“母婴核心人群”扩展到“母婴相关人群”；第二个事先优选媒体，投放前先分析我们的媒体情况，再去实际地投放。

图：严雯婷女士

第三、洞察用户行为链, 优化品牌沟通

如何更好地串联各个环节的用户，发掘营销沟通点，这是我们可以在用户的行为链上面做的事情，什么是用户的行为链呢？可以理解为用户与品牌在交互过程中的一系列行为路径，包括登录、浏览、搜索、加入购物车、提交订单、支付订单等全过程。

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通过客户第一方的数据、个推自有的数据及第三方的媒体的数据，我们可以把用户在移动互联网行为链串联出来的，从品牌认知、发生兴趣、购买行动等整个行为链上，找到品牌跟消费者中间沟通GAP。通过数据，我们可以看到裂口在哪里，据此企业再从数据反馈中来优化相关环节。

专访个灯总经理严雯婷女士：

用数据驱动品牌营销在全链条的创新

梅花网：刚才的演讲中，您一直强调“数据”的作用。那么在您看来，“数据”在整个营销过程中到底扮演着怎样的“角色”？

严雯婷：其实在整个广告链条上，数据、创意、还有媒体投放，每个都应该起着各自的作用。当然，随着数字化的发展，数据整合已成为整个营销环节中的重要一步，在大数据的支持下，广告主可以清晰地看到消费者在品牌认知、发生兴趣、购买行动及形成品牌忠诚等不同的阶段表现，而后跟进营销策略、抓取精准的用户群。

图：严雯婷女士正在接受梅花网的采访

梅花网：近两年来，整个大数据营销行业，有没有让您印象深刻的变化？对于个推而言，有没有需要突破的难点和挑战？

严雯婷：过去，大家谈的更多的是怎么用数据怎么找到消费者。现在的话，我们思考更多的则是在整个营销链条上，从产品、营销方案到媒介投放等等，如何用数据驱动营销全链条的创新，而不单单把数据局限到找到消费者上，从而帮助企业解决真正的问题。

挑战方面，主要有两个。第一，用数据驱动营销全链条的创新，不只是在品牌广告领域作推广 ；第二在某几个行业做行业纵深，只有深入到行业内部、运作规律，我们才能真正知道数据起作用的是哪个环节。

梅花网：现在很多技术（数据）型的公司都在用"数据洞察"方式帮助品牌主提高广告实效，那么相对于其它公司而言，个推的竞争优势在哪里？

严雯婷：数据是我们优势，我们可以让企业看到的消费者更饱满的画像。比如母婴行业，通过个推数据，你不仅可以看到消费者作为妈妈的那一面，还能看到她妈妈身份外另一面的特征。数据呈现下，消费者是个生动的人。性格、喜好、职业各有不同，这时在产品需求上自然也各有不同。

梅花网：很多时候我们说广告效果差，是因为没有找到正确的人，您怎么看？

严雯婷：消费者行为可以大致分为品牌认知、发生兴趣、购买行动及形成品牌忠诚这四个阶段。当我们说广告效果差的时候，可以回过去找，到底是哪个环节出了问题，通过数据，我们可以看到品牌跟用户间的裂口在哪里，据此企业再从数据反馈中来优化相关环节。

梅花网：在媒介渠道选择上，有个传统的营销理论叫做"消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里"，放在今天仍然适用吗？

严雯婷：我觉得还是不会变，消费者在哪，我们的预算就会流过去。只不过说，以前我们知道的消费者比较笼统，相关群体特征一刀切。而现在大数据助力下，人群会有更细致的细分，甚至同一年龄段的人群也会被进行更细致的拆分。对此，企业采取不同的决策去引发不同消费者的购买欲。

梅花网：数字化大背景下，用户注意力高度分散，在您看来，什么样的推送更能够吸引消费者的点击及参与？如何才能提高转化率？

严雯婷：正如我在演讲中提到的 "用户的行为链"。通过用户在整个行为路径的数据洞察，真正地做到把合适的消息推送到合适的人。

梅花网：接下来，个推还有没有什么新的计划？

严雯婷：用数据驱动营销全链条的创新，是个推一直在做的事情。接下来，个推也将在某几个行业做行业深耕，如母婴、金融行业等。对这些行业，个推不仅提供营销领域的服务，还将提供数据服务、咨询服务，云SaaS服务等等。

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