流量暴涨期已经成为过去，流量获取愈加困难，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安。如此大背景下，品牌、企业如何突破流量壁垒？如何精打细算地运营好流量？如何让流量带来销量和增长？

图：诸葛ioCMO徐文华先生

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站），诸葛ioCMO徐文华先生的主题演讲《用户全生命周期数据洞察驱动数字营销》。

以下为演讲的精彩集锦——

先感谢大家今天在这里一起交流，今天跟大家主要分享下面3个方面：

1、营销的本质是什么？营销的核心是什么？

2、什么是用户视角？如何建立用户视角？

3、用户视角下？如何用“用户全生命周期数据”洞察驱动数字营销？

营销的本质——为用户创造价值，带来企业增长

首先我们先来理清营销中常遇到的两个问题：

第一、营销的本质是什么？我们营销的本质一定要为用户创造价值，通过对用户创造价值来给企业带来增长。这个是任何一家企业，任何一个广告主、传播主在做营销的时候都要去探寻的本质。

第二、营销的核心是什么？我们一定要去找到、找准你的用户是谁，洞察他们的需求。目前大数据时代，所有的一切都成为了可能。通过数据，我们可以追踪、分析、评估消费者行为，最后得出一系列的反馈。通过数据洞察，我们能找到营销决策参考，为企业增长带来更好的驱动。

因此，基于以上两点，营销人目前正面临着如下两点困惑：

第一、怎么样找到用户，尤其是找到精准的用户。我们铺天盖地的户外广告、网络广告，甚至各种活动，一直在探索的问题是怎么去找到用户？找到精准用户？

第二、营销效果如何评估？我们花了这么多钱，做了这么多营销推广，效果到底怎么样？我作为marketing的成员怎么样给公司汇报这次传播的效果，到底给公司带来什么样的增长价值？

什么是用户视角？怎么建立用户视角？

营销最核心是找到用户，洞察他们的需求，这就离不开“用户视角”。

很多营销从业人员经常在讲“我要做什么”，这是用“营销的视角”在看事情，策划一个传播活动。不如反过来想想，如果你是用户，要怎么样来策划？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到营销活动，小到产品改版或广告设计，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。通过对用户全生命周期数据洞察，我们就会非常的清楚知道，用户到底是从什么地方来的？用户到来了过后，在关注什么？他更喜欢什么？为了什么而离开？

在了解了整个“用户跟品牌（企业）发生关系的全链路”之后，我们会找到背后的一些点，一些逻辑。据此，我们再去制定相关的营销策略，来提升整个用户的转化，延长用户的停留时长和在企业交互的时长，从而来驱动企业的增长。

用户视角下，用户全生命周期数据洞察如何驱动数字营销？

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，前几天我在准备梅花网分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造，通过7步分析用户行为（用户与品牌交互的全链路，即用户全生命周期数据），洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

第一、先建立用户档案（who）。洞察用户到达企业主平台后的的系列行为。得出用户特征，获取用户画像，从而营销上可以给用户分群、分组的做广告推荐。

第二、分析用户目的（what）。通过用户具体行为，推测用户目的，继而发现用户转化驱动力。

第三、分析结果原因（why）。分析结果的原因，找出影响因素，设计营销活动转化路。

第四、产生需求时机（when）。洞察用户需求时刻，继而在用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第四、找到相关场景（where）。基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣。

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第五、解决需求的办法（how）。以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析。而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

第六、用户产生的价值（howmuch）。这一步的意义在于，对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

专访诸葛ioCMO徐文华：

营销环境在变，但不变的是对用户的关注

梅花网：消费者面临的环境越来越数字化，传统的营销方式已经不能再满足企业的需求，那么在这样的大环境下，您对品牌有什么样的营销建议？与传统营销相比，数字化营销领域有哪些变与不变？

徐文华：无论外界营销环境如何变化，品牌不变的仍是对用户的关注，这是所有营销的核心部分。对于品牌来说，变化的无非是触达用户的渠道、场景、语境、及交互方式。

在我看来，整个数字时代，反而更能够帮助企业了解用户需求。以前，品牌了解用户的手段非常传统，诸如市场调研、小组座谈、抽样调查等等，这些方式相对比较片面。数字时代，品牌跟用户的交互更便捷、更直接、更有效，一个很简单的问卷、测试小游戏发出去后，将得到很快的传播，企业也能迅速收集到用户的反馈，从而找到目标用户。

图：诸葛ioCMO徐文华先生正接受梅花网的专访

梅花网：现在很多技术（数据）型的公司都在强调为客户搭建“用户生命周期”，相对于这些公司而言，诸葛io竞争优势/壁垒是什么？

徐文华：大数据时代，数据种类繁多。而诸葛io从2014年启动项目起，瞄准、聚焦的就是用户数据采集、清洗、追踪和建模。

首先，基于用户的UTSE的模型，诸葛io会帮助企业把用户在各个触点的交互行为收集起来，建立一个数据仓库；再对用户的行为数据进行清洗、打通、追踪、建模；最后我们根据企业的业务的需求来呈现相关的数据报告、数据看板等等，企业根据数据反馈，来获取营销或者运营的效果。

梅花网：营销的本质是品牌与用户之间的沟通问题，那么诸葛io是怎么帮助品牌和消费者实现深入有效的沟通的？

徐文华：最近大家都在讲流量越来越贵，获取新的流量越来越难。其实不如反过来想，对于已经获取到的流量，我们怎么能够更好地进行营销、激活、唤醒甚至是召回。

前面提到，诸葛io的优势之一就是可以帮助企业来构建他的数据平台，对于所有收集来的用户数据，诸葛io都是可以通过打标签的方式来进行分群、分组，从而跟用户分层、分组地来沟通，也就是大家常说的“个性化的信息推送”、“千人千面的推送”。同时对于流失用户，我们也会自动地给他推送相关的营销信息、活动的内容，这样能够更好的转化用户。

梅花网：触达消费者（准确地找到消费者）一直是营销中的难点，那么诸葛io，可以为品牌提供什么样的解决之道？

徐文华：诸葛io提供的各种数据dashboard，会帮助企业清楚的知道他的重度用户具备什么样的特质，从什么样渠道来，大概在什么地方，据此企业再从数据反馈中来优化获客渠道，获得新的优质用户。

目前，诸葛io也正在推出“诸葛树洞”这样一款产品，通过数据驱动来实现推广策略的优化，帮助企业往前再走一步。

梅花网：在受众注意力非常分散的营销环境之下，什么样的推送更能够吸引消费者的点击及参与？

徐文华：我们在做自动化营销时，会有ab测试的操作，通过实时ab测试的用户反馈，给到企业主建议，你的用户、人群更适合什么样的内容和素材。

梅花网：广告效果的追踪上，诸葛io又是如何做的？

徐文华：通过“用户跟品牌（企业）发生关系的全链路”展示，我们就会非常的清楚知道，用户从什么地方来的？来了过后在关注什么？更喜欢什么？为什么而离开？通过这样的数据效果的反馈，我们也能够实时知道投放的效果，从而优化投放的策略和渠道，提升获客的ROI。

梅花网：接下来，数字营销又会有机会和挑战？诸葛io又将有怎样新的规划？

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徐文华：从发展趋势来看，整个环境越来越数字化，广告主把更多的预算分配到数字营销中来。对于诸葛io来说，拥有很大的机会。挑战也是有的，比如数据来源是否真实，数据采集的渠道是否全面，这也是诸葛io关注及聚焦的地方。

新的规划上，大家都知道小程序今年是爆发的一年，我们最近也在推出了诸葛小V这样非常轻量级的产品，主要针对是中小企业主客户，能够帮助他们在整个微信生态链里面实现价值的变现。