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致外卖,别再给我送廉价饮料了!

致外卖,别再给我送廉价饮料了!


昨天,我点了份外卖,收到外卖的同时,还收到了商家送我的一瓶饮料,看包装就很土不想喝。

于是我就把这瓶饮料堆在了公司的零食台上,顺手还摆的整整齐齐。

致外卖,别再给我送廉价饮料了!

转身告诉同事,你们谁想喝尽管拿走。小松果嘁了我一声:

致外卖,别再给我送廉价饮料了!


这些饮料已经在角落里堆了好几个月,怕是要落层灰了,反正没人愿意喝。

其实我很早就发现这个现象,很多时候商家都会送饮料(基本上都是很土的不知名饮料),但是我不仅不喝,反而可能会因此对商家产生反感情绪。

既然这样,为什么商家还要送饮料?

致外卖,别再给我送廉价饮料了!


外卖送饮料,我反而对商家印象不好?

关于为什么要送饮料这个问题,我采访了几个外卖商家:

致外卖,别再给我送廉价饮料了!


我归纳了一下,主要有这几点:强化门店的品牌形象;希望让用户产生划算感;促销提升菜品销量。

问题来了,商家的这些目的真的能达到吗?我采访了身边的几个同事和同学:“你怎么看待外卖商家送饮料这个事?”

致外卖,别再给我送廉价饮料了!


我将他们的回答总结为 2 点:

①无所谓,送不送饮料都不会增加对商家的好感。

②不仅不领情,反而会降低对商家的印象。

从回答来看,外卖商家送饮料(行话叫赠品促销),基本没有得到好处。至可以说是花钱买差评。

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当然,这个结论是我通过采访得出来的。样本基数小,并不能说明送饮料对品牌形象有损害。所以接下来我要提到一个理论:

《细节》这本书里提到过:不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿

美国维吉尼亚科技大学的研究者曾经做过一个实验,他们准备出售 iPod,现在有两个方案,一个是卖一台 iPod;另一个方案是卖一台 iPod 的同时,赠送一首歌。

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结果发现,一般消费者愿意花108.41美元买一台iPod,奇怪的是,只愿意花86.16美元买一台iPod+一首歌(明明这个方案东西更多却更不值钱)。

通过这个实验,他们发现一个现象,商家提供的赠品越多,消费者对商品的估价越低,认为其越不值钱

也就是说,从理论上来讲,外卖商家送饮料,商家不仅很难实现自己的目的,反而会可能会产生反效果

但是这里我们要探讨一个点,赠品促销起反效果的前提是,不痛不痒的赠品。对于外卖商家送的饮料来讲,那么包装很土且过时的饮料,就是不痛不痒的赠品。

同样,前不久我在淘宝买了去黑头的产品。当我收到产品时,发现店主送了一些去黑头面膜,鼻贴,问题是这些产品看着像三无产品,根本不敢使用。

原本店主还想提升我的满意度,没想到起了反作用。

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赠品促销应该怎么做?

有的小伙伴看到这里可能会觉得,既然送赠品会引起反感,那商家干脆不送好了,省钱又省事。

当然不是这样,赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具,自然是有一大堆好处的。

合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期,从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用

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那么正确的赠品应该是怎么样的,该怎么送呢?

最简单粗暴的方式就是送贵的,比如送统一冰红茶改成送东方树叶。

当然,这个可行性不太高,商家的预算往往有限,如果送太贵的赠品就要提高外卖价格,结果导致用户减少,反而得不偿失了。

所以如果预算有限,为了使用户感受到额外的价值,应该集中精力(财力物力),为少数顾客提供一些更高价值的赠品。

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怎么样在不提高预算的情况下,让赠品显得更有价值呢?我们总结了以下3种方法:

1)低级方法:

① 相关性高

相关性高指的是和自己的产品有关联。

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比如运营社之前做课程促销,学员每买一门课,我们就送一本运营相关的书。如果我们送的是等价的杯子或者手机壳之类的赠品,恐怕就不能能给员带来对课程最直接的价值感。

② 重质量

有些店家总是喜欢送“豪华大礼包”,看起来礼物很多(确实是),但仅仅是做到了多而已,并没有做到豪华。

比如一些淘宝商家,经常会赠送一大堆看似三无产品的赠品。只是数量多,质量不怎么样,说实话很多人拿到手就想丢了,丢了又感觉是自己浪费了,特别不爽。

如果商家能赠送一些自家产品的小样,价格不高,既能顺便推销新产品、又不会让用户觉得很贬值,可以说一举两得了。

2)中级方法

① 根据使用场景调整

比如运营社在10月份举办了“第一届社群运营峰会”,赠品之一是“2018 运营人年终聚会”的抵扣券;但如果是年终聚会,肯定就不能赠送同样的礼品了,可以换成下一年大会的门票。

再比如说,外卖的赠品就可以根据季节来做调整。

细心的小伙伴能发现,其实很多外卖商家已经偷偷做到了,不送烂大街没营养的饮料,而是送一些自己做的小点心或者汤品,比如夏天点烤肉送份绿豆汤,冬天点酸辣粉送小米粥等等。

② 能够形成复购

送一些能够形成复购的东西,比如优惠券。外卖商家,电商可以送门店优惠券,运营社也可以送优惠券。

3)高级方法

基于用户数据、用户画像,差异化赠送。

我们可以根据用户的消费频次确定一个用户画像标签,优先选择忠实用户(消费频次高)和流失用户(消费频次由高变低)进行赠送。

比如当用户等餐时间长,有可能流失,这个时候商家可以赠送一份小菜,并且附上一句比较调皮的话。

如果你觉得上面这种方法需要数据实现,比较困难,也可以选择下面这种方法:

1元换购,用户可以根据自己的喜好,选择要换购的东西(换购产品也是商家定的,只不过增加了品类)。

通过用户的选择,能大致摸准其喜好,方便做用户画像为下一次赠品做好准备。

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总结

赠品是一种广泛应用,且有效的促销工具。

但是不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。

就像外卖商家赠送的饮料,基本上是一些包装较土且不知名的饮料,很容易让用户形成廉价感。

在资源有限的情况下,建议不要为每一个为顾客都增加一点不起眼的价值,而是应该为少数顾客(忠实用户,流失用户)挑选一些更具诱人的价值。

至于应该送什么赠品,我们也提供了3种方法:

较低级方法:赠品与自己的产品相关;重质量;

中级方法:赠品随使用场景调整;送一些能够提升复购的东西,比如优惠券;

高级方法:根据用户画像,差异化推送,比如调取用户字段再决定赠品,或者是加1元换购。

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本文由运营研究社(ID:U_quan)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 

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