白皮书共59页、四大模块、100+数据洞察点，全方位洞察智能手机消费者的使用体验、换机行为及用户画像，帮助手机厂商及从业者准确判断市场趋势与机会。

第一部分智能手机新增市场概览

itle="" data-original-title="" data-num="2">1、智能手机市场增长低迷，iOS占比下滑

月新增设备数量徘徊在3-4千万，整体月活增幅始终低于3%；

iOS占比下滑，Android的市场占比已超八成。

2、智能手机整体月活持续向头部品牌集中

Top 6品牌市场占比接近九成；

苹果市场保有量仍居第一位，但呈小幅下滑态势。

3、新增市场头部品牌市场占有率接近九成

不同于存量市场，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；

华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。

4、1-8月新增智能手机价格：3千元价格段占比超7成

新增智能手机的月平均价格在1800到2500元之间波动；

不同价格段的分布情况变化不大，3千元以上价格段的总体占比持平；

苹果新品上市前，7千元以上市场份额相对平稳，大量消费者持币观望。

5、过去3年，用户线上购机占比攀升；同时从实体店获取购机信息的占比在下降

用户线上购机的占比从2015年Q4的25.2%攀升到2018年Q2的30.7%；

消费者从实体店获取信息的占比从18年Q1的37%下降到Q3的30%。

6、大促拉动了20%的手机销售增长且日均销售贡献最为显著

网络购物节日（大促）日均销售量最高，其次是法定节假日和周末。

7、用户的手机屏幕集中向大于5.6寸和70%以上屏占比转化

屏幕尺寸越来越大，屏幕占比也越高越高，特别是对屏占比的关注，极大地带动了全面屏的不断突破。

8、前置摄像头像素提升，后置指纹手机销售占比显著提升，支持NFC逐渐成为一线城市中的强需求

前置摄像头像素提升，换新机的主流像素为700万、800万和2000万；

受今年上半年后置指纹新机大批上市影响，前置指纹识别的占比从55%下降到38%，而后置指纹识占比从20%提升到45%。

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9、1-8月总体新增用户中男性略多，20-40岁的用户占比为七成，一二线城市占比为34%

新增手机用户男性占比为53%，高于女性用户6个百分点；

20-29岁的用户占比四成，30-39用户占比三成；

二三线城市用户比例最高，分别是23.4%和24.4%；

华东、华南、华中和西南的市场相对较大。

10、47%早起早睡用户的触网时间在5-7点到20-22点之间，使用手机时长跨度为15小时

晚起早睡的用户占比为30%，使用手机时长跨度最短为12小时；

9%早起晚睡用户，使用手机时长跨度长达18小时。

第二部分品牌拉新和留存综合竞争力分析

1、OPPO与vivo拉新能力最强，苹果留存虽下滑但整体留存能力仍较强

2、vivo、OPPO、苹果品牌竞争力排名第一梯队

拉新是开源，留存是节流，没有留存的拉新不能保证品牌的持续健康成长。因此，拉新和留存这两方面的能力结合才能真正衡量一个品牌竞争力。

3、1-8月，安卓品牌呈现了不同程度的竞争力提升，尤其是vivo、华为和小米。苹果新机能否扭转竞争力下滑趋势值得观注

新机型的发布，对品牌竞争力有较为明显的提升，比如四月的华为P20、五月的一加6、六月的小米8等。

4、美图和一加是性别特征最为显著的品牌，Top10主流品牌中，苹果和OPPO品牌女性用户比例最高，互联网品牌（小米、魅族、荣耀）和三星用户都出现明显男性化

5、OV和魅族在20岁以下渗透较强；苹果、一加、锤子和魅族用户较为集中在20-29岁和30-39岁；华为用户偏成熟/年长

华为30岁以下的用户占比仅为29%，而一加的比例为70%，魅族的比例为55%，其次是锤子52%。vivo、OPPO分别为47%和46%。

6、苹果用户更多的分布在一二线城市，OV和魅族渠道最为下沉

苹果用户在一二线城市的占比为47%，这意味着接近一半的用户分布在上线城市；而渠道下沉最好的OV在一二线城市的比例只有28%。

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7、品牌的竞争力和净推荐值呈现强线性关系

vivo和OPPO这两个品牌是竞争力相对强于净推荐值的情况；

三星是净推荐值高，但产品竞争力弱。

8、vivo和OPPO对前期无意向的用户在临场最终购买决策方面激活能力更强，甚至可对前期无意向/考虑的消费者进行销售转化

苹果和华为/荣耀在知道、考虑阶段水平相当，但苹果在从有意向到购买这个阶段表现乏力；

知道小米的消费者占比超过6成，其中只有不到一半的消费者会考虑。

9、换机流向分析：vivo的流入和流出以vivo和OPPO为主，超过55%的流转发生在OV品牌之间

从流入看，超过1/3的流入来自于vivo品牌自身，OPPO其次，苹果第三；

从流出看，vivo用户忠诚度较高，超4成的用户流入自身品牌，二成流出到OPPO，其次是华为、苹果。

10、换机流向分析：OPPO的换机流向与vivo类似，超过1/3的用户流转发生在OPPO品牌自身，用户忠诚度较高

从流入方向来看，OV的占比超过一半，从苹果的流入比例略低于 vivo；

从流出方向来看，OV的比例接近6成。同时与各品牌间的流入流出关系较为均衡。

11、换机流向分析：苹果用户流入流出品牌主要都以苹果为主，换机大多在品牌内完成，用户忠诚度高；同时，流出到华为、OPPO与vivo

从流入看，68%的用户上一部手机也是苹果，仍显著高于其他品牌，排名第二位OPPO的比例也不超过10%；

从流出看，流出的比例低于流入近20%，用户更多分流到华为、OV，以及小米和荣耀。

12、换机流向分析：华为吸引了更多苹果用户的流入，同时流出最多的仍然是品牌自身；和OV的相互流转的比例较高，其次是荣耀和小米

从流入看，苹果的流入占比最高，其次才是华为自身，从OV荣耀流入的比例都超过10%；

从流出看，超过三成用户留在华为自身，苹果的流出占比仅排第五。

13、换机流向分析：超过1/3的用户在小米自身流转，流入流出比例非常接近，用户忠诚度较好

从流入看，居第二位的是苹果，占比13.4%；

从流出看，来自OV的比例相当，其次是华为、荣耀和苹果。

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14、换机流向分析：荣耀从自身品牌流入流出的占比低于排名前五品牌；从流入方向上看，各在20%上下

流入用户除来自荣耀本身，还来自苹果、OPPO和vivo，其次才是华为；

从流出看，除了24%的用户流出到品牌自身，还有近20%的用户升级到华为。

15、换机流向分析：和荣耀类似，从360品牌自身流入流出的比例约20%；与小米和荣耀的留转关系较为紧密

从流入看，除了品牌自身，更多的来自小米、荣耀、苹果和OPPO；

从流出看，小米和荣耀位列二、三名，流出比例略高于流入比例。

16、换机流向分析：一加品牌用户来源分散；与其他品牌相比，一加用户的换机品牌忠诚度相对较低

从流入看，仅有5.7%的用户来自于品牌自身，排名第8，更多的用户来自于其他品牌；

从流出看，17.7%的用户留在品牌自身，同时流出到苹果和小米的比例也较为接近。

17、换机流向分析：与一加类似，锤子最大的流入来源是苹果；品牌换机忠诚度相对较低

从流入看，苹果的占比为23.5%，是第二位小米的2倍多，第三才是锤子自身；

从流出看，17.5%用户继续流向锤子，而苹果、小米、华为的占比都超过10%。

18、换机流向分析：魅族流向情况不太理想，相比于29%的流入，流出到品牌自身的占比仅为12.5%

从流入看，除了有接近三成的用户来自于品牌自身，苹果、OV和小米的占比均超过10%；

从流出看，魅族是前十品牌中流出占比排名首位不是自身的品牌，流出到OV、小米和荣耀的占比都高于魅族自身品牌。

19、竞争力指数排名Top10的产品系列，均来自Top 6品牌； vivo X系列和OPPO R系列综合竞争力较强

20、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 性别

iPhone X/8系列和OPPO R系列的女性用户占比最为突出；

科技感较强的OPPO Find X、vivo NEX和小米MIX系列有更多男性用户；

在整体偏男性的华为品牌中，nova系列性别分布最均衡。

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21、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 年龄

vivo Z系列、Y系列和魅族魅蓝系列在20岁以下渗透较强；

苹果各系列的用户较为集中在20-29岁；

华为各系列的用户偏成熟/年长；

红米数字系列有较多50岁以上的用户。

22、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 城市级别

iPhone X、小米的高端MIX系列，三星S系列以及华为Mate/P系列相对聚焦在一二线城市；

三四线城市下沉较好的是OPPO、vivo的各系列产品，以及魅族系列。

23、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– 区域

总体来说，各产品系列在不同区域的分布没有城市级别的差异大；

华为Mate系列和三星S/C系列在北部表现较好；

iPhone各系列偏华东和华南；

vivo Y系列在华中和西北较突出；

OPPO A/R系列更集中在西北和西南。

24、TOP品牌重点产品系列用户画像盘点– App使用情况

vivo X系列更关注医疗健康与拍照摄影；

OPPO R系列与iPhone7同样更关注母婴；

华为Mate系列用户更为商务；

小米数字系列与荣耀数字系列用户更喜欢涨知识、爱旅游。

第三部分消费者购机行为洞察

1、智能手机的净推荐值随使用时间的增长而下降，平均2年，净推荐值降到零点以下；新用户的净推荐值显著高于老用户，苹果与华为老用户的品牌净推荐值表现更好

2、随使用时长的增加，用户对屏幕尺寸越发习惯，但对存储空间和电池续航能力的满意程度不断下降

3、消费者主动升级新机的比例降低，被动换机的比例升高 #p#分页标题#e#

4、购机时，品牌影响力和机型知名度越发重要

操作系统的影响因素在下降，iOS的护城河的作用在降低；

设计/颜色的占比在上升说明消费者越来越看重手机的外形和设计。

5、消费者对价格更加敏感，也更重视上一部手机的体验

6、线上用户更关注价格和他人意见，线下用户更关心真实体验

7、线上用户更关心可靠性和芯片速度，线下用户更重视屏幕尺寸

8、超50%用户在1-2年间产生换机行为；近80%用户会在两年内换机。且换机预算在不断提升，超50%消费者的购机预算在2000元以上

第四部分上市新机型表现回顾

1、2018年新机发布数量减少，从Top10品牌市场表现来看，新品总体拉动了品牌方33%的业务增长

2018年H1新上市机型数量同比下降31%，手机品牌更多的把资源投入在那些有可能成为“爆品”的新机型上。

2、针对今年上市满5个月的新品发现，旗舰机型的月平均销量高于非旗舰机型75%

旗舰机型由于上市前期投入大量资源，月销量呈现递减趋势；反之，非旗舰机型则呈现月销量递增的趋势。

3、对比37款新机型销量分布，头部机型日均销量是尾部机型的8.7倍，且贡献近60%的新机销售占比

排名前20%的机型为头部机型，贡献接近60%的销量，排名20%-50%机型为中部机型，头部加中部机型贡献超过80%的销量。

4、头部新机型表现出更大的屏幕尺寸及屏幕占比

头部新机型6英寸以上屏幕尺寸占比达87.5%，而尾部新机型的这一比例只有头部的一半左右；

头部新机型的全面屏占比也为87.5%，尾部新机型则为63.2%。

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5、头部新机型对不同性别和年龄的覆盖率相对更好，且在渠道下沉方面表现更强

头部新机型的性别占比接近1:1，30岁以下的用户占50%以上，接近70%的用户来自三线及以下城市；

尾部新机型用户呈现出明显男性化特征，在城市层级下沉方面不如头部新品。

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