双十一将至，各个电商平台都试图用新奇别致、吸人眼球的文案夺得用户的注意力，借势营销这也无可厚非，然而京东美妆的一句：“ 不涂口红的你，和男人有什么区别”，却弄巧成拙，被指责物化女性、歧视女性、框架化女性，引发众怒，网上一片口诛笔伐，京东连忙道歉，大家被激怒的情绪一时之间并没有平息。

网友@写字楼大妈曝光京东美妆快递纸箱在微博上

京东美妆发致歉信

截止目前，微博话题#京东文案  不涂口红的你#的阅读量是7678.7万，讨论1.3万。此次事件曝光者@写字楼大妈发博怒称：“以后哪个女的去京东面试，跟面试官说：老娘没口红，应该按男人算。”

同时，网友因为这句文案又衍生出无数让人哭笑不得的文案，如：“没有八块腹肌的你，和女生有什么区别”、“不涂口红的我，是你爸爸！”、“比她大20岁的你，和爸爸有什么区别？”等等。

其实这不是商家在品牌营销受争议的第一回，带大家一起回顾一下！

1、绝味鸭脖：去年双十一期间绝味鸭脖天猫旗舰店的营销海报出现了一个岔开双腿的女士，双脚戴锁链，并配以“鲜·嫩·多汁，想要吗”的文案。被指有性暗示，侮辱女性。

后果：最终因为违反广告法相关规定，低俗营销的商家被罚款60万元。

（海报内容引起不适，想看的自行百度）

2、奥迪二手车：将整形女性比成改装后的二手车，在婚礼现场被当成物件被婆婆无礼的检查。被指侮辱、歧视女性。

后果：奥迪二手车广告下架，官方发致歉信，微博关停评论功能。

奥迪二手车广告之整容篇

3、宜家家居：去年11月份的广告视频中的广告词“再不带男朋友回来别叫妈”被网友指责失望。

后果：宜家撤下广告，并发表声明称，对这则广告传递的错误印象表示歉意。

歧视女性、物化女性，这些直男癌事件的发酵让消费者尤其是女性消费者，引起了一定程度的心理不适，对品牌的认可度降低，印象变差。

除此之外，蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人原谅你的穷”贩卖焦虑、用金钱丈量人生的成功；阿里妈妈的“生了女儿怎么办？二胎用碱孕宝”，重男轻女的性别歧视思想；多芬洗衣粉广告将黑人洗成白人涉及种族歧视；滴滴广告丈母娘拷问女婿条件给男性带来心理不适；万科、滴滴、支付宝的广告充满性暗示。

广大网友直呼：“你们是魔鬼吗？”

广告文案因传递不妥价值观而造成消费者抵制事件频发，总结一下这些争议又以性别歧视、性暗示为主，但是这些带有隐晦暗示的广告一进入大众视野就被喷被禁被下架被处罚，说明了这种带有性别歧视的言论在当下社会在逐渐丧失滋生的环境。

今天，随着女性的社会角色和社会地位的嬗变，女性拥有了越来越多的钱财支配权，也有了越来越多的话语权，她们对广告中表现出的情绪不仅只是在网络社交平台上宣泄出来，更明显的是用实际的行动去表达思想，表现在京东美妆这里，就是抵制京东的产品，拒绝消费。

所以，随着女性消费力的崛起，品牌加强价值观的建设、提高性别平等意识显得越来越重要。放在整个社会，社会主流的价值观需要重塑、加强。有时候负面广告对品牌的伤害是致命的，所以伤害用户感情的营销手段和营销文案，建议品牌三思而后行。

有人说：好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，能创造出源源不断的财富。

那如何写出好文案呢？

我从属性解析、属性链接、洞察力三方面给大家做分析解释。

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一般来说，在写文案前，文案会先要了解以下东西：产品形象图，产品文字介绍，再配上一个brief，包含品牌调性、客户目标、投放位置等等，后面就全凭文案发挥了。

举个杜蕾斯给京东写的文案做例子：

要写出像海报上的文案，第一步是做属性分析。就是这个产品的功能、外观、价格、使用场景、使用人群等属性。这个加湿器，它的属性是：便宜、粉色、方便、使用场合多是办公桌，使用人群是年轻人，女孩子会用的多一点，这类人一般对生活品质有要求，同时有懒癌属性等等。

第二步是属性链接。

就是把你刚刚找到的所有直观属性和联想属性进行链接，找到最合适的搭配方式。现在年轻人上班的时候都喜欢磨洋工，什么带薪蹲坑、带薪打游戏、带薪发呆、带薪聊天······真正努力上班的时间，少之又少。

所以这一步非常重要的一点就是，文案要有深刻敏锐的洞察力。洞察力没有别的办法，就是平时多看、多观察、多想，多积累。

具体怎么落实到书面上就是语言的组织和修饰问题。其实文案写的好不在于文采有多好，而在是否真的懂产品、懂你的受众人群。

最后，以人为鉴，可以明得失。各个品牌在做营销文案时，希望能引以为鉴，树立正确的价值观，切勿伤害用户情感。同时，对于大小品牌来说，没成功时重营销，成了大牌要守道！道就是要坚持正确的价值观，坚守住自己的底线。

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