词语，作为文案的最基本组成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格调发生明显变化。

当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才决定用了“敲”字，使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而境界全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而境界全出。

那么在商业文案上，为了提升文案的格调和审美，也有一些常见的用词规律。

知名广告人丰信东说：“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”

这个原则，在更广义的文字描述上也是成立，比如小说。

我们看一段《小时代》里的文字：

你是不是觉得这段文字，有些奇怪？

它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子，但是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。

而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大师的描写。

这一段选自朱自清的《背影》，作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成，而正是这样的描述，让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：

“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：

（1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。（2）刀划破了纸。”

很显然，“刀划破了纸”在传递信息和图像方面，快速并且有力。

丰信东的经典地产文案《十宗醉》，在形容项目的容积率时说：只允许五分之一的地面生长房子。

“生长”这个词的应用，让人仿佛看到房子徐徐长出的样子。

而团长的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，也是一样。

老罗英语的海报文案，“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”，也可以让人产生清晰的画面感。

而如果换成常规的形容词“火热”，就泯然众人了。

当然，动词之外，名词也可以很好的传达信息与画面。

比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，但是却构建一个完整的画面：

而在之前文章中，我也引用过一个文案案例，几乎全由名词写成。

注意，优先使用动词、名词，尽量少用形容词，这是一个几乎所有类型的文案，都必须要考虑的原则。

这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案风格。

许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时，总给人一种高高在上的冷艳疏离感。

在表达上，许舜英最明显的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。

其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。

比如许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。

再比如1997年，许舜英为中兴百货创作的《I'm black》，也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。

这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿，以“白”为主题，写了一则“诚品书店”的文案。

当然，还有李欣频的这则“诚品书店”文案，也使用了大量类似文本符号。

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其他行业，比如地产文案也可以看到类似手法，“GELSS建于果岭上的上层建筑”，不仅在名称中使用了哲学词汇，在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。

我们中国人，自古就有一种强烈的“天下”情结。

比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齐家，治国，平天下”，当能力足够时，我们的终极目标就是平天下。

而在文学、建筑的美学方面，我们也讲究恢弘、雄伟、壮丽。

这一点从2008年的奥运会开幕式，或者长城、故宫、天坛等名片性建筑风格就可以看出。

另外在历史描述上，中国人也常常称“莽莽天宇，八万里云驰飙作；恢恢地轮，五千年治乱兴亡。”或者“赫赫始祖，吾华肇造，胃衍祀锦，岳峨河浩”。

“大情怀”、“大气魄”是我们文化中，一种非常重要的审美倾向。

因此在文案写作方面，很多人经常将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

比如很多文案，都会提到世界：

雅阁：起步，就是与世界同步

奔驰：世界的宠儿，宠儿的宠爱

有的提到天地：

奔驰：

疾如风，徐如林，势如火，稳如山。

有恃，以放怀天地。

天地根，人居本

世上没有哪一幢摩天大楼，比天坛更高

或者一种恢弘的气魄：

乾隆七年，

曹雪芹于此始书《红楼梦》，

终成旷世名著。

康熙六十一年，

康、雍、乾三代于此聚首，

开盛世。

当然，还有更多其他的：

Jeep:看过世界的孩子更强大。

爱华仕：装得下，世界都是你的。

招商银行：想留你在身边，更想你拥有全世界。

万科：对自然，对人，心存敬畏，才是对土地真正的尊重。

别克林荫大道：看到时代左右的人，也在左右这个时代。

阿里：上帝创造了女人，是为了让她骄傲，而不是让她当一个配角。

尚德：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。

凯迪拉克：从不预测未来，我们创造未来。

由于词义的两极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加极大张力，

我们随意写几句含有两个反义词的句子，不管表达的内容是否空洞，都会显得很高级和有故事感，比如：

我在明亮的太阳下，只感觉到无尽的黑暗。

这一杯滚烫的牛奶，却让我冰冷彻骨。

她的那一张俏脸，现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。

世界越肮脏，内心就应该越干净。

文案也如此，一句之中含有两个反义词非常常见。

不喧哗，自有声。——别克

讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》海报文案

唯一的不同，是处处都不同。——苹果6S

自律给我自由。——Keep

世界越快，心则慢。——台湾中华电信4G

这篇文章就先介绍以上四种用词方法，之后会继续跟大家分享。

1、多用名词、动词，少用形容词。

2、加入许舜英式的高端“文本符号”。

3、将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

4、反义词的同时应用，由于词义的两极差距，可以给读者留下巨大的感受空间，

最后强调一点，作为广告文案来说，文字技巧虽然很重要，但还是要服从于产品属性和策略，不要为了修辞而修辞，为了逼格而逼格。

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