为什么人们会送钻戒作为礼物？
为什么脑白金会成为县镇市场过年过节的礼品？
为什么牧马人要出限量版？
为什么京东购物卡会成为福利？
——很多企业都想把自己的产品做成礼品，因为一旦大家开始送礼，就意味着产品价值提升，产品曝光度变高，产品开始自我推广、不胫而走。
那“产品礼品化”包含哪几个必要条件呢？
——你或许首先想到了“稀缺性”。不错，稀缺性是一个重要要素，但还不是第一个。
为什么呢？
因为很多并不稀缺的事物，一样具有礼品特性。
比如，河南的好想你枣，江西的煌上煌卤味。这两样东西，电商上就有卖的，而且几乎要多少有多少。
为什么并不稀缺的红枣和卤味会成为礼品？
因为它们有一样很重要的特点：
——对送礼人的代表性。
礼品是一方购买或取得后，馈赠给另一方的产品或服务。
既然是一方送给另一方的物品，送出一方一般要力求选择能够与自己的身份、地位、学识、个性、品牌相关联的物品，让对方看到物品，能够想到自己，这样才能通过送礼，达到沟通感情，增进情义，促进合作的目标。
既然知道了礼品的第一个属性是“代表性”，则可以根据代表性来创造礼品价值。
比如，并不稀缺的河南好想你枣、江西煌上煌卤味，正是因为其具有对河南、江西的区域代表性，而成为了礼品之选。
相信你老家也会有类似的土特产，如山西长治的小米、盘锦的稻田螃蟹、大连的冷水海参、江西赣南的脐橙等等，常常被用于馈赠远方亲友。
比如全聚德烤鸭，在北京地区有烤鸭的代表性，因此成为了本地朋友招待外地朋友的地方。后来大董烤鸭赢得了区域代表性，因而成为请外地朋友吃烤鸭的又一选择。注意，请朋友吃饭是一个典型的送礼行为，虽然送的不是产品，而是餐饮服务，但仍然是礼品。
在餐饮行业，北京的“九十九顶毡房”，因为成为北京地区具有代表性的蒙餐品牌，尤其是获得了烤全羊品项的领导地位，加上独具特色的蒙古贵客招待礼仪体验，成为北京商务宴请招待的重要选项。当年特劳特夫妇来北京，就在这里体验了这一定位理论打造的”礼品“。
在酒这个品类，区域品牌成为礼品十分常见。江西人送四特酒，北京人送二锅头，河北沧州送十里香。
常见的做法如：在产品上刻上品牌名、事件名，可以进一步增强其代表性。在搪瓷缸上写上几个红色的大字，曾经是某个阶段风靡一时的礼品样式。而制作有品牌标志的笔记本、笔、台历、钥匙扣……也是时下流行的礼品形态。
深圳火种定位学会，和“清朴堂”红木筷子合作，在红木筷子上打上火种logo。这件礼品深受喜爱，大家吃饭的时候，手拿筷子，想起火种，思念“盘子”（火种创始人），也是一副深情款款的互动图。
比打上品牌标志更能够强化代表性的，则是送礼人进一步参与了礼品的制作。这种由送礼人时间付出、心血付出所凝聚的礼物，其情感价值更在其他形式之上。再贵的品牌毛衣，不如恋人亲手织出的毛衣；再美的书法，不如TA趴在床头给你写的情书。
老何最早学做陶瓷，第一个作品是一个歪歪扭扭的杯子；这个杯子送给我们家领导，虽然作品奇差无比，但是领导仍然龙颜大悦，何也？亲手劳动光荣。
老景的夫人老马，曾经将手绘的第一幅油画赠送我们。这幅油画至今仍然摆在老何家一进门就能看到的重要位置。何也？手工创造，独一无二。
基于这个逻辑，礼品开发商可以考虑让送礼人参与一部分的礼品制作，比如做筷子的过程中，让送礼人参与木头的选型，最后的抛光等等。如果这个太麻烦，至少可以参与礼品设计，比如设计出一款新的筷子造型。以火种的筷子为例，筷子头用上火种造型的金属帽，或者筷子长度换一种有代表性的长度，如25.11厘米，等等……此举当可进一步强化礼品属性，让礼送的更有故事。
还有一种特殊的礼品，即让收礼一方，也亲手参与创作过程，一起创造独特的产品或体验，这个礼品，更加令人难以忘怀。比如，和孩子一起亲手做手工，一起种一颗树，一起去动手野营……参与式的礼品，是礼品中的更高形态。
上面咱们讨论了礼品的第一属性代表性。代表性，是礼品与送礼者的关系，这种关系越牢固、深入、独特，礼品属性越强。
那，礼品和收礼者是什么关系呢？——是认同性。
认同性是指，收受礼品的一方对礼品的综合价值有相应的感知和认同。
如果没有认同性，送礼就会变成一场误会或闹剧。
你送爸妈脑白金，如果爸妈不知道脑白金是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是“改善睡眠”的保健品，而以为是补脑的药品，他们会怎么看？
事实上，只有预期收礼方对所送礼品的价值有相应认可，送礼者才会放心地送出礼物。
这种认可，体现为价格、情感和观念三个层面。
正如上一篇文章所说，衣锦还乡，前提是人家知道锦衣很贵。不知道锦衣很贵，就成了“锦衣夜行”，穿了跟白穿一样。
正因为彰显价值要基于被彰显者的知情，所以昂贵的奢侈品，不仅要让使用者知道价格，还要让观看者知道价格。
正因如此，作为礼品存在的极草冬虫夏草含片，要在包装上、广告上尽量表明其价格。事实上，就算你不标明，有的受礼者也会想方设法去了解礼品的价格。
所以，要想制造更强的礼品属性，必须让礼品的价格被更多人知晓，被更多人认同。光知晓不认同，恐怕也会产生闹剧。比如“仅售1199元3条”的某内裤，你真花1199元买3条，送给老板，老板会什么反应？
送礼的高级境界，是让对方感觉到的价格超值；送礼的失败境地，则是既花了钱、出了力，对方不仅不知道、不认同价格，还认为送的人是个冤大头。
价格认可是认同的一种，第二种认可是情感认可，即通过礼品传达的情感被对方清晰地翻译出来，感受到，并被接受。
说来容易做来难。常见的礼品，比如玫瑰花，象征着爱慕。这个花你要送给女生，对方必须有同样的认知才行。如果对方只知道玫瑰花可以做精油，你送人家1朵、10朵的，她可能会奇怪：
但是在送花这件事情上，可能人们有时候会用力过猛。比如编制出大量的“花语”，把什么花、多少朵、什么时候送，象征什么，差不多要写一本书出来。这样厚厚的花语，虽然可能有利于花店的口头传播，但由于其太复杂，实际上不能进入顾客心智，难以真正发挥效果。
真正效果好的，是钻石。“钻石恒久远，一颗永流传。”钻石代表的爱情、承诺、永恒，如此深入心智，以至于在求婚场景中，钻石成了硬通货。女人对钻石的认同到了什么程度？《色戒》里面，王佳芝收到了易默成的鸽子蛋，不惜冒着自己和同伴的死亡，也要给送钻石的男人最后的警告：
“ 快走！”
易默成走了。王佳芝团队挂了。
从这来看，顺应女人的已有认知何等重要。认知大于事实，认知对行为的影响力大于事实啊。
运用情感认可的，还有褚橙。把褚橙和励志关联起来，对励志的认同，增加了褚橙在转送过程中的社交货币能力。
你们的品牌，又能如何关联某种情感，并制造情感认同呢？
情感认同之外，还有观念认同。如果观念冲突，不仅送礼目标难以达到，恐怕还会产生意料之外的负面效果。
比如，你给一位动物保护主义者去送象牙、送藏羚羊披肩，恐怕对方不仅不会接受你的“好意”，还会影响两位的邦交。
相反，你给球迷送球票，给歌迷送签名照，给书迷送书，给财迷送钱，都是投其所好，正中下怀，自然你情我愿，皆大欢喜。
#p#分页标题#e#在制造观念认同的送礼上，常常体现了送礼者的用心。比如，爸爸妈妈在孩子生日时，送他一个银行账户、股票账户，体现了让孩子尽早具备理财思维的培养思路；比如老何团队给小伙伴的礼物，往往不是金钱，而是一场价格不菲的培训。培训带来的知识和技能提升，比单纯的金钱更具备长期效应。
当然，观念认可也可以反过来使用。比如抗战初期，蒋介石不肯抗日，何香凝派人送去了一套女人衣服。这边是对“须眉不如巾帼”观念的调用，产生激将法的效果。
所以，要让大家更愿意送，你就要赋予礼品的价格、情感和观念认同。通过锚定价格、关联情感和结合观念，并持续进行传播，可以有效实现这一点。
有了代表性和认同性，我们还需要第3个属性——稀缺性。
稀缺性是经济学的基本概念，只要是经济物品，都是稀缺的。要么是总量稀缺，要么质量稀缺，总之供给相对需求总是不足的。
稀缺性是价值感重要基础。有时候，通过制造稀缺性，有利于锁定或推高产品价值。比如比特币，比特币2100万的总量控制，且供应量逐渐减少，挖矿成本不断升高，推动了其升值预期。
稀缺性也有阶梯，从数量有限到数量稀少，再到数量停滞，最高境界是数量惟一。
利用稀缺性阶梯，可以提升礼品的价值感。
而稀缺性阶梯，是可以策划出来的，甚至可以在原本不稀缺的品类内，人为制造稀缺。
比如，手机号码是不稀缺的，但是好的、有纪念意义的手机号码就稀缺，老何就为了一个和自己生日同号的号码，付出了高昂的月租费。
再比如，玫瑰花是不稀缺的，但是可以创造稀缺。比如：
看看，在并不稀缺的鲜花品类内，创造性的造成了稀缺性。而这种稀缺性，立即大幅度提升了其礼品价值。
老何今天在沧州写笔记。沧州当地白酒品牌十里香，推出了一款认知产品——“66度十里香”，这款产品不公开销售，只有会员才能买到，会员门槛1万人民币。
“66度十里香”一经推出，就产生了礼品属性，当地有企业家一买十多万，用来送礼。为什么？因为公开市场买不到，送起来有面子。这便是稀缺。
当年雕爷牛腩开了4家店，但是只有北京有，因此具有稀缺性。老何数次带外地朋友去吃雕爷牛腩，不是因为好吃，而是因为稀缺性。
与稀缺性相反，无限量供应或获得容易的产品，会降低礼品感。（这种削弱需要品类内的高价来匹配，因为钱是稀缺的。）
比如，老何一位朋友折腾多种方式，找到一款罗永浩使用的同款BO音箱，送给老何。后来看到京东有，减少了些许礼物感。（并不影响情感认同。）
#p#分页标题#e#上面所说的，亲手制作的礼品，其数量更为稀缺，且融入稀缺的个人时间，因此既有代表个人功能，也根据稀缺性，则更具有礼品价值。
适用性是指礼品的使用范围。越是高频使用的，越是可以流转的，礼品属性越强。
所以，要么送人家需要的东西，要么送容易流通的。
人家需要的东西，比如上文说的送筷子、手机壳、钥匙扣等等。
送容易流通的，比如购物卡、礼品卡，就连阳澄湖大闸蟹，都有了螃蟹卡，方便流通。
当然，流通也要适度，在满足前3个条件下，流通性的价值才能更突显。否则，钱最适用，但直接送钱，没有代表性和稀缺性，难以产生深刻的心智印象。（大把砸钱收买例外，欢迎大家找老何来测试。）
正因为流通性的影响。虫草、烟酒的礼品市场，催生了回收产业链。贵重礼品的回收产业链，反过来增加了适用性，因为不用也可以变钱。这反应了礼品生态在自我升级，不断推动礼品经济循环。
因此，扩大产品的适用性，有助于提升其作为礼品受用的频率。比如电影票。电影票对应单一场次，使用性较低。换成电影卡，适用性就大幅增加，礼品需求因此增加。
瑞士军刀常为礼品，其多功能能的适用性是原因之一，收的人总感觉自己哪天会用得上。
其实比军刀好使的，是指甲剪。送一套高档的指甲剪，比军刀使用频率高多了。老何的一位小伙伴，送了我们两套指甲剪，已经用了4年了，至今一用还想起他。（买买提看到这一段了吗？）
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