最近，网上有一个关于张艺兴的视频火了，看完才了解到，原来是一个新生品牌--春夏携手其品牌代言人张艺兴所打造的事件营销。借助张艺兴10月7日的生日契机，品牌用107条态度宣言点亮了杭州地标--"杭州工联大厦"亚洲第一大屏为其庆生，而这次轰动性的点亮操作，更是在微博阵地掀起了热潮。但纵览全局，这并不是一个突如其来的事件营销，而是品牌在整个营销进程中的一个小高潮。
（春夏品牌态度宣言点亮杭州工联大厦大屏活动）
作为伽蓝集团JALA旗下历时三年重金打造的全新品牌，春夏取义于"春天嫩芽、夏日浆果"，荟萃全球奇妙春芽夏果的活性，打造全新植物护肤理念，赋予品牌独特的DNA：好看、好用、好玩。致力于打造更适合中国人肤质、陪伴"Z世代"共同成长的年轻护肤品牌。春夏品牌诞生的灵感来源是基于对自然界中春芽夏果生长规律的观察和研究，从植物药学疗法的嫩芽疗法中汲取灵感。看似娇弱的嫩芽，蕴含着启动生命的全部能量，这些珍贵纯净的活性成分转瞬即逝，能为肌肤提供高出成熟植物数倍的惊人营养。 除嫩芽之外，饱满多汁的夏日浆果凝聚植物一生精华，同样处于生命能量的巅峰时刻。
纵观全局，在此轮营销Battle中，春夏究竟是如何脱颖而出，收割流量红利的？品牌在选择代言人时，背后是否有更深层次的含义？在当下纷乱的营销市场中，春夏又是如何迎合"新零售"机遇，交出一份满意且定制化的营销答卷的？
（春夏品牌107条态度宣言点亮大屏为张艺兴送祝福）
营销策略观察
如何针对"Z世代"人群，实现定制化营销，"吸粉力"倍增？
随着社交媒体的不断发展，微博及微信平台已然成为了大众关注及舆论爆发的聚集地，因此也逐步成为各路营销中所谓的兵家必争之地。简单来讲，谁获得了受众的注意力，谁就能获得营销主导权，"注意力营销"如若打得恰到好处，便能在整波营销中起到事半功倍的效果。
针对品牌的初始流量来源，春夏在9月推出了全新品牌宣传视频，一方面预告了品牌代言人张艺兴，另一方面在即将入秋，急需护肤的天然性热点下向受众展示了春夏品牌的关键性信息及主打保湿的初心，奠定了品牌及产品本身的基调。与此同时，春夏品牌同步在微博发布了#保湿用春夏#话题，话题阅读量高达7000万+。在营销的整个进程中，品牌与粉丝之间的关系相当紧密，持续着一系列互动，包括官博时刻与粉丝俏皮对话；挑选"粉丝课代表"巩固与粉丝的关系；制作张艺兴表情包作为粉丝福利等。在强调品牌初心的同时，春夏品牌看准了市场的变化，一经推出便直击"Z世代"年轻人，利用"好看、好用、好玩"的品牌主张，将自身营销思路转换为与消费者顺畅沟通的路径，与作为互联网"原住民"的"Z世代"目标受众打成一片，加强粉丝运营，为春夏品牌带来附加价值。
（#保湿用春夏#微博话题引起广泛讨论）
（春夏品牌制作的张艺兴表情包）
（春夏品牌挑选"粉丝课代表"）
2.品牌与明星的强强联合，擦出不一样的火花
此次，作为新品牌的首次营销活动，春夏必须要突破以往的明星纯靠流量的营销套路。综合品牌本身及代言人调性，提炼出张艺兴与品牌的融合基因：努力、情怀、活力。
解锁【努力】：张艺兴作为全能偶像，专业领域涉猎广泛，之前更是在宣传电影《一出好戏》时吸粉无数，可谓是颜值与实力兼备，而春夏也是用严苛认真的态度，精心研发高品质的护肤品牌；解锁【情怀】：张艺兴谦逊、认真、热衷于公益的正面形象完美契合了立志做国货骄傲的春夏品牌；解锁【活力】：张艺兴年轻有张力，愿意给粉丝更多的"兴"动活力，而春夏品牌一抹亮丽的樱草黄，更是活力满满。因此，解锁品牌与代言人的三大关键词后，春夏品牌上线#春夏的态度#话题标签，获得大众认可，短时间内阅读量达近千万。
（春夏的态度：努力、情怀、活力）
视野从线上转到线下，在春夏品牌上市发布上，张艺兴作为品牌代言人还现场体验了春夏明星产品：南非复活草恒润保湿乳，并与现场的观众一同见证了被誉为复活草的"密罗木"奇迹。"密罗木"源于非洲本土，是一种沙漠植物，又被称作"耶利哥的玫瑰"，因其在被完全晒干的情况下，还能在24小时内"复活"而闻名。春夏严选7-8月季度干旱期的南非复活草，它所蕴藏的抗旱保湿成分正值顶峰，辅以手工方式精细采摘，运用超临界CO2低温萃取科技，完好封存复活因子，最大程度保留了保湿活性，帮助快速修护干燥缺水肌底，提升补水、储水、锁水三重保湿力。自然与黑科技的完美融合造就出1分钟补水立现光泽、24小时补水、72小时储水的神奇功效。因此，无论是线上还是线下渠道的传播，代言人与品牌的相辅相成，均引起了社交媒体平台的广泛热议。
(春夏品牌上市发布会现场)
3.迎合"新零售"机遇，整合全渠道资源，持续传播热度
从春夏品牌亮相美博会，就开始强调和展示"新零售"的概念，"新零售"的核心要义在于推动线上及线下的一体化进程，为迎合"新零售"机遇，除了线上的粉丝运营之外，春夏品牌线下强而有力的"新零售"传播手段更能让目标受众了解及体验品牌，将认知深层化。这些新零售手段可以为消费者提供便捷的购物体验，亦为渠道附能，将助力零售商实现后台管理体系的智能化，节约BA人力的同时打通场景壁垒，实现增效、增量。
在【春夏芽果保湿工厂】快闪店内，"新零售"手段更是精彩纷呈。春夏系列产品萃取精华所用的五大植物：南非复活草、日本京都玉露、印度余甘子、法国紫苏、芬兰海莓果一一展现，一株株散发神奇魔力的植物融合出一个个美轮美奂的场景，供目标受众驻足停留、拍照；径直走去，为契合"Z世代"年轻人的审美情趣及嗨玩乐趣，互动区域也是一应俱全，目标受众可通过五感六觉：视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉的方式淡忘品牌原有的目的性销售印记，全方位感受品牌所带来的"春芽夏果"。除此之外，肌肤测试仪等高科技新趣味也随处可见，现场人气爆棚，受众参与度极高，可见春夏是如何切实做到迎合新零售之道，传递品牌初心的。
("春夏芽果保湿工厂"快闪店)
4. 品牌联合营销：春夏X梦幻西游"让美好生活多一份梦幻"
现如今，越来越多的品牌展现出资源调动能力和IP优势，于是乎也就更倾向于品牌联合营销。但是在联合的同时，如何找到突破口，产生更多新鲜感是本次春夏品牌在与梦幻西游跨界合作时，更多去考虑的问题。主题为"让美好生活，多一份梦幻"的结合，彰显出两者IP调性的一致性，从使用场景到内涵输出，从线上延伸至线下，目标受众能将游戏与护肤两者联系起来，品牌也能以"Z世代"年轻群体更易接受的话术去传达信息，短期内给予了受众足够的关注。与此同时，蓝V联盟的兴起，使得本次品牌联合发生了一次明显的进化与突破。企业蓝V们在微博上的玩法和关注被进一步打开，多个品牌各自影响力的叠加，造就了本次春夏与梦幻西游品牌联合营销的事件性效果。
（春夏联合梦幻西游制作的海报）
此轮的春夏品牌营销Battle并未结束，后续春夏还将全渠道登陆双十一，开展"保湿用春夏，这个双十一过智能湿生活"的主题活动，到时候又会碰撞出哪些精彩玩法和惊喜礼品呢？敬请期待！
在"新零售"机遇下，线上线下场景化营销都肩负起了各自运营过程中的关键一环，春夏品牌也在不断驱动人、货、场的优化升级。而作为品牌代言人张艺兴的加入，不仅构建了自身粉丝与品牌之间的流量沟通平台，更是契合自身特点，努力巩固品牌的关键性信息，将聚焦点始终落到品牌本身。对于春夏来说，这是营销的第一步，也是漂亮及稳健的第一步，未来是充满期待与想象的。
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