一、项目背景：

京东818手机节是通讯事业部全年S级重点营销活动，面临手机品类增长放缓、用户流量稀缺、平台间竞争压力加大等多方位的行业挑战，本次特别联手京东集团头部IP”京晚8点”，通过用视频、多种创意形式为品牌讲故事，并整合站内、外全网营销矩阵，打造“有情感、有温度”的创新IP内容营销项目。以多维视角，精准洞察受众情绪共鸣点；借走心内容，增强用户平台互动粘性；于创意营销载体，赋予消费者购物路径新体验。

承接形式：8.16~8.18京东APP首页下拉，晚8点正片准时更新。

二、项目目标：

n  立足818手机节节点，结合七夕节日热点，京东手机联手华为、诺基亚两大品牌，利用优质视频内容打造全网传播声量，通过线上、线下多种整合营销方式，带来持续性的话题热度，拓展京东手机品类的整合内容生态。

n  重点结合“京晚8点”IP栏目属性，将其打造为全网知名IP项目，成为电商内容行业 标杆，凸显视频内容营销商业价值，在用户、商家、行业范围内形成强认知。

n  以“指尖说爱”为核心主题，通过系列性带节奏、打动人心的故事片，激发用户观看兴趣并产生情感共鸣。故事中软性融入华为nova3相思红新品信息、以及诺基亚品牌情怀调性，最终实现内容带货、品效合一。

（2）策略与执行

一、核心策略：

依托于“走心视频+头部IP联合+爆点事件营销+体验式互动+全网媒体PR传播”等的打包整合，此次打出了一套漂亮而走心的营销组合拳。营销策略多管齐下，建立整合营销矩阵。

1、借势七夕热点和头部IP“京晚8点”，联手两大手机品牌，深刻洞察都市年轻人的情感痛点，围绕走心视频，打造一系列有温度、有共鸣的情感内容。

2、沉浸式场景体验，制造线下事件营销，让受众可以通过多元化活动参与体验。

3、品牌联合营销，释放多方品牌价值的最大化。精准地触达更多的目标用户，实现资源互换互补，产生品牌叠加共振效应。

4、整合京东手机站内站外优质资源，线上线下进行联动，打造品效合一。

二、执行方案：

京东站内竖版视频链接：

https://h5.m.jd.com/dev/371bn9Lrnrd4vfs4TnF5hqpzyirA/index.html#/cover 

预热期：8.13~8.15

《你的手机里藏着哪些故事》回忆杀H5 玩转UGC营销

以“指尖拾光机”为创意灵感，从手机外穿越进人生故事，这座用手机盖成的大楼，每一层都有一个人生的主题场景——爱情、亲情、友情，用满满的回忆杀打共鸣及用户代入感。最后，用户还可以输入姓名，生成清新可爱的海报分享到朋友圈，让用户在H5的交互中感受品牌的温度。

爆发期：8.16~8.18

京东手机“指尖说爱”系列故事大片，邂逅手机里的浪漫

在京东818手机节期间，用户在京东APP首页下拉就能看到这两部情感短片。借势七夕热点，携手“京晚8点”IP打造“指尖说爱”主题情感短视频营销，聚焦当下都市青年关注的异地恋和成长打拼的议题，联合两大手机品牌华为、诺基亚进行内容共创， 通过有温度、有情感的内容营销方式，多维度寻求用户共鸣，传递了京东手机“在意你的每一部”核心理念。

【华为正片】-《半径6371km》

根据真人故事改编，相隔一万公里的距离，相差12小时时差，手机作为贯穿剧情的核心，跨越了时空距离，实现爱的连接。视频核心传达——用每一部，见证爱情的每一步，跨越时空发现异地恋情的美好可能。

【诺基亚正片】-《对她说》

通过一部手机自白的形式，讲述了“异乡打拼女孩”的成长故事，经历了毕业、职场、恋爱、蜕变到重新出发最终实现自我。诺基亚手机就像女主的蓝颜知己，一直陪伴在身旁，见证其跨度12年的青春岁月。

【线下活动】

为配合两支短片的传播，8月16日，京东手机还推出了一个体验式线下营销活动，为线上的话题充分造势，为此打造了一个超时空概念的“818号太空舱，传达手机作为连接过去与现在的载体，是人们跨越时空、联结情感的纽带。

线下活动视频：

延续期：8.19~8.20

超百家媒体/KOL网媒齐助阵 联合造势，行业媒体对整个活动进行案例包装，对京东手机此次营销进行战略拔高，价值意义深化，传播与口碑双收；

（3）创新

一、 京东站内沉浸式观看体验

8.16日~8.18活动期间，在京东APP首页下拉会出现本次活动的视频页面，用户可以点击观看两部竖版创意视频。在相应的场景里融入视频故事，打造场景式的沉浸体验，可以更直接与用户通过视频交流，展现品牌的温度，将品牌价值观深植在用户心中。

二、直戳用户痛点，真实UGC触发更广泛传播价值

本次活动中还有一个“意料之外、情理之中”的营销爆点。该视频自8月16日零点上线以来，仅一小时京东站内评论区就已沦陷，留言瞬间破百，目前用户评论总数已突破1100+，远超历史最高。一句句披着狗粮气息的金句，充分激发其它网友的UGC热情，引发用户产生大片走心评论及情感共鸣。这也在一定程度上表明，用户的参与感反作用于营销链，引发自来水效应。

恰逢七夕， 由此我们巧妙借助来自真实用户留言内容，融合故事剧情打造了一组七夕热点海报进行二次传播，借助天时地利人和的撒糖之举，长尾效应持续发酵又反哺了两支短片的传播影响力。

三、打造站内外整合传播矩阵

在传播渠道上，本次打包京东内容营销的多种互动玩法及强势资源，全方位为品牌赋能。在站外拓展多种营销玩法，不仅进行品牌官方自媒体联动，还联合社交媒体KOL、PR渠道和多家头部媒体进行传播，大大提升品牌曝光度。

（4）成果

整体数据：全网曝光量1.7亿+，视频播放量6700万+，KPI达成率分别为170%和223%。

站内数据：视频播放量：61.9万 观看人数：48.3万，曝光量3400万+

站外数据：整体曝光量1.38 亿，站外视频播放量6677.6万

广告部分：投放今日头条、抖音、西瓜视频、腾讯广点通-精准广告（短视频、图文形式），总曝光两近1亿，点击300万。

Social部分：覆盖微博、微信、头条共41个KOL，原创稿件十余篇，阅读量达3884W，互动量近8W；两大微博话题阅读量2968万，互动量达12.3万；

公关部份：稿件5篇，门户类、行业类媒体PR投放频次共67次；