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中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播

在2017年9月“提速降费”的国家政策下,三大营商面临着从“流量经营”转为“用户经营”的全面挑战。2016年中国联通推出业内首个无限量套餐—“无限流量无线通话”的冰激凌套餐后,友商的同类型产品层出不穷、市场环境竞争加剧,其全国及区域套餐均开始大规模宣传,用户对无限量套餐的认知程度普遍偏低。



二、策略与执行

媒体渠道及创意呈现:

根据用户的媒体使用习惯,结合视频,知识分享、音频等高流量高消耗媒体环境进行不同形式的创意呈现,让用户充分感知广告与场景和内容的有机结合。选择APP开屏、焦点图广告以及视频媒体广告资源进行大曝光,第一阶段实现霸屏吸睛,形成广泛的传播声量及场景化体验。

社会化话题营销

第一阶段主打三张痛点海报,分别为上班途中,与女友视频通话和直播三个不同的场景,配以趣味文案在官方自媒体矩阵和微博微信KOL上集中传播,社交声量最大化。并以合作资源国乒队的签名球拍作为奖励,以粉丝经济扩大活动效果。

第二阶段主打病毒视频,切合用户于地铁的高流量场景需求,以幽默、有趣的穿越剧的表现手法,主打用户流量使用痛点,引发共鸣。

第三阶段主打朋友圈广告,精准定向目标用户,切合月底流量不够的使用痛点,以社交强关系为基础扩散。


 中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播

 中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播

 中国联通冰激凌套餐-场景化整合传播


三、创新

核心创意概念:从需求-痛点-解决-满足几个方面出发。结合高流量人群的使用习惯、痛点、需求满足,有针对性的结合场景进行差异化传播,帮助用户结合自身使用场景理解产品背后的含义。

引发关注 品牌曝光:上市初期超高曝光,人群差异化沟通。

媒介联合 内容定制:与优质媒体进行深入内容合作,打造场景营销下的“千人千面”。

概念深化 带动转化:增加精准大数据媒体,恢复传播声量,提升销售转化机会。

社会化话题营销:以#联通冰激凌畅爽无限量#和#告别流量焦虑症#两个话题进行传播,分别以上班途中、与视频通话和直播三个场景的用户痛点为基础,进行创意产出—动态海报与病毒视频,整合自媒体KOL资源在月底流量告急的时间点集中爆发,并投放朋友圈广告用于创意延展。


四、成果

结合不同媒体属性,打造千人千面的定制化创意产出,统一主画面及带有族群标识的“冰激凌icon”,于新闻类、社交类、知识分享类等媒体进行趣味化创意呈现,使品牌与产品更具认知度与记忆性。

第一阶段广告投放共带来曝光:3.5亿,点击次数达到,7千万,实现点击率2.2%。

第一阶段新媒体传播效果:传播期间,官方发布微博互动量(转评赞)共计19,248次,官方发布微信文章阅读量共计123,567人次。微信KOL发布文章阅读量共计5,742人次,同时获得网友点赞量达54次。创建了两个话题标签#联通冰激凌畅爽无限量##告别流量焦虑症#,总曝光人数700万次,参与话题讨论1.35万人。

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