一、    背景描述

1、政策优势：

近几年，中国体育产业蓬勃发展，国务院颁布了多个关于加快体育产业发展的文件，更是将“全民健身”上升为国家战略。按照政策文件规划，到2025年中国体育产业总规模达7万亿；同时，热门的5G通讯、人工智能、虚拟现实等科技与体育的融合越来越充分，基于此，在国家体育总局的指导下，咪咕携手GSMA共同推出2018世界移动大会-上海·咪咕全民健身节，共同打造一场泛体育的主题盛会。

2、品牌优势：

咪咕公司是中国移动面向移动互联网领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务的一体化专业子公司，是中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字业务板块的唯一运营实体。在全民健身热潮下打造的创新型运动健康平台咪咕善跑为广大用户提供极致的运动体验。借助咪咕与全球最具影响力的世界移动大会在直播、AR翻译、运动、娱乐、咖啡供应等领域积累的深度合作，2018年进一步升级，实现在互联网+体育产业更深入的战略布局。

3、项目目标：

1) 整合体育全产业资源，展示咪咕泛体育产业的战略成果与行业影响力。

2) 从体育、科技、娱乐三个不同维度，以潮流、趣味等元素呈现咪咕强势品牌。

3) 以“全民健身”为主题，打造中国规模最大、最有趣的泛体育产业全民盛会。

二、策略与执行

1、活动设计：

多元与融合，探索与实践。整个咪咕全民健身节以展览展示、峰会论坛、赛事演绎、趣味互动等多种形式呈现，九大版块涵盖全民健身高峰论坛、体育展览&AR/VR展览、全球虚拟现实大会、咪咕乐动嘉年华、咪咕游戏嘉年华、《中国好身材》发布会、咪咕善跑N计划发布会、中国滑板俱乐部联赛、VR电竞展示等全面演绎泛体育生态，打造中国规模最大、最跨界的泛体育产业大会，多场发布，集中发声，强势曝光，进而展示咪咕品牌在行业内的影响力与驱动力。

2、活动特点：

1) 燃情初试，双创高峰：这是一场集会议、活动、展览于一体的体育盛会，活动占地面积超万平米，接待参观体验者超过50,000人次。

2) 政产学研，齐聚发声：政府官员、世界冠军（体操奥运冠军陈一冰、花样滑冰世界冠军陈露……）、科技精英（便携式神经信息学领域的领军人物、EMOTIV公司总裁Oliver Oullier博士；跨界人工智能和生命科学的先行者、Trusted Autonomy首席执行官AJ Abdallat先生……）、行业领袖（厦门马拉松掌门人齐冰先生、CrossFit 大中华区总裁孔亮先生……）、明星大咖（华语流行乐女歌手蔡依林、中国大型女子偶像团体SNH48……）等齐聚、为全民健身共同发声。

3) 多元互动，精彩纷呈：滑板赛、公益定向赛、VR电竞、嘉年华、足球健身等多种互动形式 ，丰富全民健身新内涵。

4) 前沿科技，升级体验：体育健身＋前沿科技完美融合，5G+AR/VR+AI打破时空限制升级健身方式。

5) 强强携手，合力发展：携手优质合作伙伴，发布多项重磅合作，为咪咕注入更多新元素，助推业务发展新思路。

6） 重点业务，融合展示：聚合咪咕各类重点业务，以“互联网健身＋”为核心，展现咪咕泛体育娱乐生态布局，助力咪咕构建一个全民体育新生态。

7） 事件效应，声量传播：借助重点事件策划与多样形式，以及高效新闻传播时效性，面对不同层级实现广泛传播，整体传播覆盖超过2亿人次。

3、活动传播：

以“运动点亮生活”为传播主题，以打造咪咕泛体育自有IP，塑造咪咕泛体育影响力和有效引流咪咕目标产品为传播目标的

1) 聚焦活动亮点，夯实内容阵地：点面结合，以专区为核心，内容全矩阵全面铺开；创新小程序，内容点对点精准触达，两大内容阵地，实时精准传播。

2) 创新互动形式，引爆超级话题：挖掘关注点、结合新热点、制造聚焦点；注重病毒化+参与感，整合线上、线下，围绕运动、科技、运动三大维度，打造超级话题，创造病毒内容，促发全民效应，引爆全民参与，最大范围实现咪咕品牌曝光。

3) 媒体矩阵联动，放大权威影响：超强自媒体矩阵，权威媒体报道，多角度垂直媒体，深度行业KOL合作，泛体育综合媒体，全媒体矩阵联动，营造焦点氛围，拔高活动立意，持续吸睛关注，定调行业舆论，为咪咕品牌背书。

4) 重点产品引流，落地视频战略：“健身节 X 世界杯”咪咕双IP并线发力，落地咪咕大视频战略；有效引流咪咕善跑、咪咕视频、咪咕直播，高效“视频化”沟通，促进品牌与业务双提升。

三、创新

1) 共建政府合作关系新模式，贡献产业发展智慧提高社会影响力：咪咕联手国家体育总局、金桥政府和中国移动慈善基金会共同打造多项活动，开创与政府合作新模式，共同探讨和推动促进未来体育行业发展。

2) 集结权威力量与优势资源，展现咪咕系强大号召力：第三届全球虚拟·现实大会围绕时下最热门的5G通讯、人工智能、虚拟现实等技术与体育的充分融合做充分探讨；全民健身高峰论坛汇集重磅嘉宾权威发声，推动全民健身与赛事升级融合；咪咕善跑与《跑者世界》合作提升咪咕善跑的丰富性和权威性；咪咕咖啡与蔡依林多元跨界互动加速咪咕泛娱乐布局；咪咕游戏与《疯狂体育》强强携手打造体育竞技游戏新标杆。

3) 业务体验全线升级，助力咪咕系泛体育娱乐布局：在体育娱乐层面，咪咕善跑N计划发布、《中国好身材》开机、咪咕游戏新品发布，解锁健身的新玩法，融合专业健身与娱乐元素，全方位展示体育、娱乐融合的新形态。

4) 强化用户导流，展示核心业务能力：在咪咕全民健身节现场“上咪咕看世界杯”宣传随处可见。同时，咪咕展区全面呈现咪咕系核心业务能力；互联网健身体验，助推“咪咕善跑”用户导流。

四、成果

1、现场参与：

1) 来自不同行业的数十家企业共同参展，接待参观体验者超过50,000人次。

2) 集政府机构代表、产业领袖、行业大咖、研究学者等重量级嘉宾举办论坛&发布会共7场，多维度探讨泛体育娱乐产业前沿，超过3000人次泛体育从业者参会。

2、媒体露出：

体育健身与科技、娱乐、公益、赛事等积极尝试，引发现场参观者深度互动体验的热情，更吸引超过492家媒体1472篇新闻报道，1.1亿＋微博阅读量，197万人次直播观看，20万+内容阵地访问量，其中不乏CCTV、重庆卫视、深圳卫视、新华社、中新社、中国日报、中国体育报、腾讯、搜狐、网易、凤凰、新浪、光明网等重量级媒体，覆盖超过2亿人次，同时引爆社交媒体，登上新浪微博热搜榜第三名。

CCTV 2财经频道报道视频链接：

重庆卫视报道视频链接：

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3、品牌促进：

1) 以节促产：打造健身节IP，开创一个节日，集中一个时间，集合一个场地，拉动品牌业务增长；

2) 以展促融：以展会为合作平台，促进泛体育行业融合，实现从业者在泛体育时代的加速跑；

3) 以娱促享：融合泛娱乐元素，多元跨界促进互动与分享，增强用户兴趣与黏性，最大化掀起健身热潮；

4) 以论促思：组织论坛和发布会，实现多角度、多层次、全方位探讨，促进行业思考和交流。