一、背景描述 

2018年时值“俄罗斯世界杯”，盛况空前，全民关注， 再度掀起俄罗斯的旅游热潮。广汽三菱2018欧蓝德&劲炫，两款针对不同受众的SUV，期待通过与携程平台的合作，触达目标消费者，借助世界杯热点吸睛，刷新品牌认知，塑造都市品质SUV新典范。

二、策略与执行

（1）针对广汽三菱欧蓝德和劲炫两款不同定位的车型，携程平台进行了对应的目标人群感情诉求梳理，期望通过场景构建和情感共鸣，以内容营销的方式，帮助品牌走进消费者的“脑海”和“内心”。

欧蓝德关键词：中型SUV、安全可靠的驾驶感家庭型用车

欧蓝德情感导向：构建家庭用车场景，以世界杯为事件载体。通过描绘球星父子两代人的愿景。共享愉悦亲子时光，传承足球梦想薪火。

劲炫关键词： 小型SUV、年轻时尚的设计感、高性价比经济型用车

劲炫情感导向：沟通年轻用户，树立人生态度宣言。以旅行家视角，在人、景、物中用心感受俄罗斯的都市文旅之美。

携程策略：借势热点聚集目光，走心营销锁定受众

策略解读：搭载携程平台旅行短视频第一IP【行者俱乐部】，定制系列主题自驾#直通俄罗斯，追梦赤子心#，多维内容输出，重磅资源助力。

（2）路线：根据世界杯赛程节奏，定制“莫斯科——下洛夫哥罗德——喀山——萨马拉——普斯科夫——圣彼得堡——莫斯科”15天俄罗斯西部自驾之旅，并在揭幕赛当天亲临现场，加入狂欢。

KOL：

【家庭亲子】代表，明星球员父子，宫磊、宫浩仁，证言欧蓝德可靠形象

【年轻玩乐】大咖，潮酷运动组合，张大枪、俄罗斯美女模特，解读炫劲燃情魅力

内容产出：

携程第一旅行IP【行者俱乐部】三则微纪录片，承载情怀内容，解读两款车型。从外观到内饰，从KOL口播到文案描述品牌调性。全车系全方位露出，定制化品牌深度植入。特邀的两组KOL也以精品游记的方式，记录了自驾体验的直观感受。有别于生硬的试驾测评，用深度的内容证言为品牌背书，同时通过自媒体矩阵渠道，通过10S系列打卡小视频、大片图集的方式，为广汽三菱品牌此次俄罗斯世界杯事件裂变进行传播。

【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】定制专题

视频1：【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】-《冠军之路》

视频2：【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】 -《旅者之路》

视频3：【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】- 《赤子之梦》

莫斯科打卡小视频

萨马拉打卡小视频

圣彼得堡打卡小视频

【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】 - 高清图集

三、创新

2018世界杯年，携程为广汽三菱特别打造了这场全面借势、受众契合的跨境情怀自驾。一路向北追逐场馆赛程，热度捆绑，打造吸睛事件，为广汽三菱赢得曝光先机。

通过两种梦想故事深度挖掘，让广汽三菱成为追梦使者，引发情感共鸣，刷新消费者品牌好感度。此次事件特邀大牌球星，中国唯一被提名“足球先生”的宫磊携8岁儿子——未来新星宫浩仁一起，为广汽三菱“微代言”。将门虎子组合深度匹配欧蓝德目标人群画像，走心故事深挖占领消费者心智，球星家庭背书充分提升品牌认知度。并且，此次合作是“U8射手王”宫浩仁小朋友的首次商业形象露出，意义非凡。

除此之外，携程为此次营销合作独家驱动了创新广告模式，在终端首页下拉交互行为过程中，首次启用视频预览模式，高频行为触发震撼视觉效果，让品牌曝光直击用户眼球。从情感端、内容端和产品端都通力创新，助力事件完满运营。

上图：携程APP首页二楼-下拉入口视频预览模式

上图：【行者俱乐部 · 俄罗斯特辑】宫磊父子形象“微代言”

四、成果

此次事件广告位曝光总量1.6亿，总点击47万+，均超过预估10%。

产出主视频3支、游记2篇、新闻稿1篇，微信稿7篇，微博4条。

微博话题#广汽三菱直通俄罗斯#1个，KOL自媒体7条，打卡小视频4条，打卡图54张。

专题总浏览量4756万，三支主视频总播放量1596.1万（数据来源于携程、腾讯视频、秒拍）。

游记阅读量共计28万，微博渠道阅读量突破10万+，KOL自媒体传播阅读量587万+。