多芬《我的头发我说了算》TVC在2017年和哔哩哔哩拜年祭合作之后，引起了年轻人群聚集的兴趣圈（游戏，二次元）更深入的讨论和热议，多芬希望深度传播该TVC,让更多女性敢于用头发表达自己。在social 平台，短视频爆发席卷年轻人娱乐生活，微博短视频播放量峰值达到23亿次, 其中18-23岁年龄阶段的女性是主力用户，而国Papi酱作为内短视频流量女王，“兼具美貌才华”的个人标语深入人心，带给观众明亮积极的能量，也是最受关注的视频自媒体，短视频全网播放量最高，多频率霸占微博热搜，无论是从精神契合度、传播影响力，还是传播性价比来看，Papi都是非常优质的传播伙伴 。

二、策略与执行

多芬想针对18-24岁的女性，传递产品“走芯滋养，修护内损伤”的卖点，将多芬打造为修复受损发质之选；不论在表达自己的同时，受到多大的伤害，都会有多芬帮助修复她的头发损伤。让多芬“我的头发我做主”的品牌精神深入人心，被受众记住。并直接导流电商，提升产品的电商销量。

和品牌精神高度契合的流量女王Papi合作，用短视频吐槽当今社会对“现代女性”各种不合理要求和偏见，为品牌TVC创造话题和传播环境，进一步加深品牌在目标客户心中的影响。同时定制多芬papi酱态度瓶在京东限量发售，态度文案都和发型有关又能彰显独立态度，例如“大波大浪都不怕”瓶，“胆色过人”瓶等等，引发受众观看短视频后消化情绪的购买行动。

三、创新

1. 和品牌精神高度契合的KOL合作，产出打动人心的原生内容就成为顺理成章。

2. 分层级的Social传播策略，第一层通过热门类大号传播短视频以扩大声量，第二层互动类大号传播以引发讨论，第三层兴趣圈传播以深度渗透品牌理念。层层递进有效达成品牌信息在广度和深度上的双重渗透。

3. 创意态度瓶在电商限量发售，成功引导受众消化情绪引发购买。达成品牌声量销量的双丰收。

四、成果

1.通过与papi酱&Papitube的联合传播，brand video共计获得 53,997,926次播放量。  

2.通过social上的整合传播，共计获得impression 145,872,766 ；engagement：623,736

3.与PAPI&Papitube联合制作的定制视频传播，引发大量年轻女性共鸣，晒出自己的个性发型，购买多芬产品4. 无论是定制视频内容还是外围的social传播，均会将用户导流至京东平台，在campaign期间，多芬京东订单量是平时的3.2倍，态度瓶发售当日既有191,040名用户访问该活动页面，态度瓶发售1日，4款态度瓶洗护系列中其3款态度瓶售罄。