美妆行业的发展趋势已逐步走上电子化的道路，品牌通过O2O营销方式，实现对销售渠道的拓宽，去适应整个市场需求和发展。增强品牌自身的特色，打造独特点、记忆点去适应层出不穷的美妆市场，推陈出新不断给用户新的刺激，才能保持在行业中的活力。

此次推出的小黑裙香氛产品是以优雅女神奥黛丽·赫本的一袭小黑裙为设计灵感，产品以优雅、经典、神秘、高贵为调性。而香水无法像彩妆那样在视觉上有直观的体验。创造出一种似有若无的美妙幻想，是香水广告的真谛。

为了提升品牌知名度和美誉度，打破既有认知，吸引年轻消费者，邀请邓伦作为小黑裙系列全球首位“香氛引力官”与一起讲述香氛故事。

二、策略与执行

1. 面临的挑战：

1) 如何结合邓伦与品牌的契合点，如何让广告片未发布就自带热点流量，利于品牌后期更好推广

2) 如何创新，在简短的广告片中，传达雅芳小黑裙香氛的意义，给大众留下记忆，引发关于小黑裙香氛的美好想象

3) 如何起到有效的品牌宣传效果

2. 决策分析：

1) 小黑裙香氛广告片采用男性明星-邓伦作为主角，利用热点，与热剧呼应，讲述邓伦在花调香氛中的穿越故事，自带热点传播

与以往香水广告请气质相投的女明星来代言相反，选用邓伦作为AVON雅芳全球首位“香氛引力官”，邓伦有颜有才、沉稳温柔的个人气质和优雅的产品调性极为搭配，与雅芳小黑裙香氛的定位符合。

作为当下当红的实力与演技同时在线的小鲜肉邓伦，自带高热点高人气，且邓伦同期电视剧《一千零一夜》&《香蜜沉沉烬如霜》正值热播、宣传时期，热度正当时。

从男神角度叙述女用香水带来的美好记忆与想象，让观众与邓伦一起穿越，感受香氛的美好，触发内心与男神相遇的悸动，让产品增添一份吸引力。

2) 嗅觉想象，故事创新

在颜值当道的时代下，嗅觉营销的确听起来有些陌生，但同时也更具有想象的空间。用与缪斯相遇的浪漫故事，眼神交汇、情绪演绎来表现难以用视觉体现的香气。

广告片中第一幕是邓伦在片场背台词的情景，与邓伦在现实生活中的演员身份同步，是粉丝熟悉的场景，更具代入感，引发好奇，假想这是发生在邓伦日常演戏时的片场故事。

邓伦突然被一阵香气吸引，他一回头仿佛来到了另一个空间。跟着香气寻觅它的来源，在翩翩起舞的白衣女子中找到了“小黑裙”。

画面的情节铺设也是和小黑裙香水的前、中、后调环环紧扣。樱草香、非洲姜花与杏花的清新前调如女神的背影吸引着男主不自觉挪动脚步前往一探究竟；混搭着粉牡丹、依兰花和栀子花的馥郁中调好比芭蕾舞者踮起脚尖优雅迷人；尾调则汇聚白麝香和乳木香，别致温暖，犹如裙摆翩翩起舞。

白衣女子们的舞动，与随之出现小黑群主香调粉牡丹花相得益彰，随之雅芳小黑裙香水产品特写出现。

随着香气的变换，依然沉浸在小黑裙迷人气息中的邓伦突然像梦醒般睁开双眼，发现此时仍在现实的片场里， 手上却出现了小黑裙香水。

“你的香气，打开我所有最美好的想象”，邓伦最后的一个回眸，眼神追寻小黑裙女生而去，让人意犹未尽。

3) 广告片的内容悬念、视觉感观，让大众对雅芳有的认识，达到品牌宣传效果

广告片整体视觉效果，从邓伦一开始的黑色着装、到幻想空间里的黑色背景，都与小黑裙的优雅、神秘相呼应。

简短广告片主要描述了邓伦穿越寻找缪斯女神的香氛幻境之旅。不仅从感官上说明了香水的前中后调，并带领众人穿入了寻香幻境。不仅打开了邓伦的美好想象，也打开了粉丝的美好想象。

“你的香气，打开我所有最美好的想象”贯穿于整条广告片，用“做男神缪斯”的创意手法来激发消费者对于产品的渴望。为消费者创造出一种可触摸到的美妙幻想，是香水广告的真谛。

在经历100多年的锤炼和打磨后，AVON雅芳仍然保持初心，立志于把美带给每一位女性。 正如所见，它也在一步步攻破年轻消费者和千禧一族的心房。不管是寻求国民新晋男神邓伦作为品牌代言人，还是广告片中所呈现的创新、质感、优雅之味，无一不体现了雅芳的新突破，打破消费者对品牌的既有认知。

本次从代言人广告片利用粉丝效应、自发性的传播策略，通过代言人邓伦个人微博及品牌自有平台发布雅芳小黑裙香氛广告片，推出后在社交媒体上引来了诸多好评和自发性传播。

三、创新

1.  视觉效果——颜色和寓意相呼应具有一致性

小黑裙的灵感来源于奥黛丽·赫本的一席小黑裙，广告片中结合产品自身的黑金色，片中的所有场景包括邓伦一开始的黑色着装、到幻想空间里的黑色背景，都能让受众联想到小黑裙的优雅、神秘，也与品牌想传达给受众的观念一致，并引发好奇。

2.  表现形式——引领受众进入场景，代入感强

同步邓伦在现实中的角色，带领观众进入故事，也呼应邓伦在《一千零一夜》&《香蜜沉沉烬如霜》的演绎，穿越到“花丛中”遇到让自己一见倾心的缪斯女神，让小黑裙的潜在消费者仿佛置身其中，成为其中的女主角。

3.  演绎方式——围绕嗅觉营销展开

“香气”来贯穿整个故事，男主角被香气吸引、引发想象，到最追随香气。时刻不离主旨半步，让无形的香气有了有形的呈现。

邓伦在片中为“小黑裙”的香气所陶醉，是从一个男性的角度来解读女性用香水，有嗅觉和想象的空间。与普遍男星代言女用彩妆类，仅局限于视觉上的观感，和传统营销方式“所看即所得”的感受有了差异化，给人耳目一新的感觉。

4.  结尾点题——画龙点睛，升华品牌价值

结尾的slogan为整个故事点出主题，升华了产品的内涵和自身价值，且男主眼神追寻小黑裙女生的模样，为产品增添了新的神秘色彩，赋予产品更多浪漫的价值，也为观众留下了足够的悬念。

四、成果

小黑裙香水广告片通过在爱奇艺、腾讯、微博等主流视频、社交平台投放，以及代言人热门影视剧的精准投放，真正实现了热点全覆盖，拥有550万互动和多达2.1亿的曝光量。

自邓伦通过个人微博发布小黑裙香水广告片以来，单条视频点击量现已突破1500万，获得10万＋的转发和19万＋的点赞。

微博超话#雅芳小黑裙#在广告片发布后热度也是持续高涨，至今已有3778万的阅读量，讨论量达到11万。

在微信平台，由AVON雅芳官微发布的这支小黑裙香水广告片也同样在上线当天获得了将近2万＋的播放量。

此次使用小鲜肉来诠释一支经典优雅的香氛产品所自发的传播策略，赢得了很好的反响，各个平台的用户响应都非常热烈，外界媒体对于AVON雅芳此次的嗅觉营销也是赞赏有加。

“今天，雅芳再回C位。”（来源：百家号）

“从明星的慎重选择到广告大片的筹备，以及创意核心点“香气”席卷了线上线下，来了一场雅芳小黑裙嗅觉营销盛宴，不放过任何一个可能被香气打动的用户，勾起他们的好奇心，去线下体验香气或直接购买。雅芳小黑裙?香水以及整个系列，将会广泛地被中国消费者所认知。”（来源：数英网）     

由此可见，此次站在用户角度通过“嗅觉”营销策略大力推广雅芳小黑裙，建立了良好的口碑和用户好感度，从而拉近与他们的关系，销售将更容易地被营销所带动起来。