市场及竞争坏境：

谁才是市场第一？

微信支付与支付宝是目前中国两大移动支付巨头，两者市场表现不相上下。从用户数量上看，微信支付依托于微信积累了超过9亿用户，成为最多人使用的移动支付工具；从金额和流水上看，支付宝承担的交易金额超出微信支付15个百分点左右。争夺“无现金领导者”的市场占位，其实质是争夺“用户心中第一”的心智占位。此时不论微信还是支付宝，都把获取用户好感放在最重要的位置。

商业需求：

春运期间微信支付接入了铁路购票系统，为人们提供更便捷的购票支付方式，借由此次场景覆盖，针对返乡人群，在朋友圈以H5形式传播品牌形象，以提升曝光量及品牌温度为目的。

面临挑战：

1、400万的朋友圈传播预算，仅能覆盖2000万人次的到达，在无营销利好的条件下，如何引起用户的转发裂变是此次传播的重要课题。

2、正值春节节前，众多品牌营销扎堆信息冗杂，用户关注点分散，单一的朋友圈传播很难引起广泛关注。

3、创意加制作时间只有不到一个月时间，更加大了落地执行的难度。

二、策略与执行

洞察：

不是每个人都会离开家，也不是每个人都会在春节回家。对于这群人来说“理想就是离乡，回家就是信仰”春运就是他们一生奔波的缩影。每个人身边都有他们的存在，但却常常忽视了他们。微信支付懂他们的努力，也懂他们的不易，通过接入12306系统，让他们购票回家更简单一些。

洞察过程：

1、锁定人群：从所有的返乡人群里，聚焦一个特别群体——农村进城的务工者。他们离开千里之外的家乡，来到城市从事底层基础的工作。很多人一年到头只有春节才回去见亲人一次，每一年春节返乡，对于他们而言都意义深重。

2、街采访谈：从北上广深，通过网络和街采，我们找到了15位不同职业和年龄的务工者，用相同的两个问题“为什么要离开家”“春节为什么要回去”挖掘到了很多相似又不同的故事。

策略性创意

从诉求“回家”到诉说返乡群体的生活现状，将品牌放在和目标人群同一个语境环境里，用一支唱给他们的歌收获了大量好感。

1、创意制作部分

广告公司创作原始demo：结合访谈素材，作词作曲，制作demo小样。

音乐人合作：与同样是异乡民谣歌手罗晶合作，编曲、演唱、与录制。

MV动画制作：与动画公司共同创作故事脚本、人物与场景原型，把控拍摄与制作。

以上工作全部在3周内的时间完成。

2、媒体策略部分

社会化媒体：朋友圈+social转发+QQ音乐+微博

主要媒体：微信朋友圈定向投放（有预算）

朋友圈已经成为最大的沟通软件，临近春节更是返乡人群频繁使用的媒体。我们采用大数据精准定向北上广深4大城市，20-45岁的外地人，在春运正式开放购票日上线发布。

次要媒体：Q Q音乐MV首页推荐，发布日当天上午，QQ音乐平台首页banner位置推荐歌曲MV

自有媒体：微信支付企业微博发布。

注：客户仅规划微信朋友圈投放的成本，QQ音乐资源为友情赞助

三、创新

1、这是第一次，品牌为一群人献歌。外地打工者，也是城市的“透明人”——快递员、司机、保姆……没有人真的留意到他们，微信支付在春节期间，却用独特的方式将他们带到了所有人眼前，用深刻的洞察击中了大众柔软的内心，并为品牌带来近7000万的免费曝光量，和累计数万条暖心评论。

2、将真人真事访谈，融入了微信支付的一首歌和一只MV中，传递“用回家温暖出发”概念。

3、广告公司跨界作词作曲

四、成果

传播效果：

【广告-总体曝光】总曝光量数约为1.03亿（朋友圈5629万、音乐约3000万、Social1634万），其中朋友圈广告触达用户总数超过2100万人，大面积覆盖北上广深杭等重点城市返乡人群。原生推广页人均停留秒数67.72秒，表现在生活类推广中突出。

【广告-点击互动】总点击互动率2.64%，远超出金融类别平均值1.48%及生活类软件应用平均值2.27%。落地页分享成本仅￥251.6是大盘均值的1/5，深入人心的洞察搭配走心的MV打动用户取得高度互动。