报送单位：广州九睿信息科技有限公司
参选类别：
一、背景描述
2018年6月14日，全球瞩目的俄罗斯世界杯来临，在这令世界人民为之癫狂的超级体育赛事中，各行各业的品牌营销扎堆呈现，让世界杯成为名副其实的品牌大联欢。
作为“中国龟苓膏第一股”的生和堂，如何构建生和堂龟苓膏与世界杯的联系，能在狂轰滥炸的品牌扎堆世界杯营销中，另辟蹊径，找到令消费者眼前一亮的创意营销模式，并且还能在营销中直观强调生和堂龟苓膏的下火、养颜功能，最大化引发消费者的关注呢？
二、策略与执行
世界杯期间，球迷们熬夜看球成为常态，而熬夜看球所带来的上火、肤质变差等问题也同时困挠着球迷，而在世界杯本身赛事营销已经饱和甚至产生营销疲劳的情况下，从赛事之外的熬夜看球场景角度展开营销攻势，将取得事半功倍的效果。
同时，世界杯的巨大吸引力让俄罗斯成为最受关注的国家，如果能深入俄罗斯当地，为用户带来世界杯之外最为独特而又真实的视角，势必将在诸多品牌扎堆的赛事营销中注入不一样的新鲜感。
因此，湖南都市频道联合生和堂，围绕生和堂 “吃生和堂龟苓膏，熬夜看球别上火”的传播主题，启动了《嗨！看球去》俄罗斯定制节目之旅，节目时长6分钟，分为两大部分：
“小白侃球” 约3分钟
编辑性新闻节目，直击球场动态，每日汇总最新赛况赛果，通过主创人员钟柏洲（小白）富有个人特点的配音，以及活泼的剪辑手法，串烧讲述每日球场新闻，形成“球赛评书”的电视观感。
“客看世界杯”约3分钟
自采性新闻节目，由记者吴客聪前往俄罗斯世界杯现场，走访各国球迷、感受当地赛会氛围、捕捉赛场外趣闻花絮、挖掘当地体育文化，以一个热切赶赴俄罗斯的湖南“背包客球迷”视角，展现国际足球盛会下的社会民生面貌。同时，六七月也是俄罗斯颜值最佳的季节，俄罗斯的气候、饮食习惯、民风民俗等具有地域特色的信息，也将成为拉近观众与世界杯距离的视觉“调味剂”。
同时，借势湖南都市1时间《嗨！看球去》，关联世界杯熬夜看球场景，通过节目曝光、主持人口播、内容植入、口令互动、线下门店采访等形式，提高品牌曝光，强化产品理念。
湖南都市频道发动广电全媒体平台之力，通过节目网络同步，官微宣传等多元化呈现方式，将整个项目推向高潮。
三、项目创新
《嗨！看球去》节目传播项目，一次传统媒体的大胆营销尝试，配以电视媒体的线下执行实力，深度整合营销渠道。实现声量与销量的双提升。
栏目创新
借助世界杯契机，结合产品“吃生和堂龟苓膏，熬夜看球别上火”的品牌主张，携手湖南都市共同打造《嗨！看球去》新闻类栏目；将节目同熬夜看球消费场景深度关联。
概念创新
分别以“世界杯熬夜看球勿上火招病”“女球迷的世界杯故事”“健康观赛规避‘看球餐’误区”三大创新新闻点植入节目，开创新闻类栏目商业合作的先河。
视觉创新
创新品牌物料的植入，同时配合赛事进程，推出预热、竞猜、氛围、态度等系列热点海报，植入产品卖点、创意表达利益诉求，吸引消费者关注。
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执行细节：
线上全程捆绑《嗨！看球去》节目，多处植入品牌理念和产品信息，以品牌曝光+场景化消费提醒的形式增强品牌曝光，随着节目收视飘红，品牌曝光度大幅提升。
让世界尝尝中国的味道，记者跟随拍摄小组探访俄罗斯世界杯，同赛场外的世界球迷互动，请他们品尝产品，拍摄相关视频，大量制作后期传播素材，全方位直击俄罗斯的人文风情，带给用户在赛事之外的，不一样而又最真实的“俄罗斯世界杯”。
电视与客户官微双屏互动，通过设置品牌推广互动口令，通过生和堂礼品引流到生和堂官方微信互动，参与留言444人，获奖人数108。
为期一个月的紧密传播，九睿成功将球迷对《嗨！看球去》的关注转化为对生和堂产品的关注，利用新闻栏目权威性，建立“吃生和堂龟苓膏，熬夜看球别上火”的产品理念，将生和堂龟苓膏打造成为节目球迷熬夜看球的时尚新搭配。
四、项目成果
《湖南都市频道》收视数据：湖南省同时段节目收视排名第1
排名
频道
长沙市网
湖南省网
收视
市场份额
收视
市场份额
1
湖南电视台都市频道
2.78
8.9
1.25
6.7
2
湖南电视台娱乐频道
2.00
8.7
0.93
7.2
3
湖南电视台经济频道
1.88
9.5
0.85
8
4
湖南电视台潇湘电影频道
1.53
7.7
2.22
12.7
5
湖南电视台电视剧频道
1.09
5.4
1.76
10.7
6
湖南卫视
1.04
6.2
1.65
10
7
湖南电视台金鹰卡通频道
0.97
2.6
1.52
4.9
8
湖南电视台金鹰纪实频道
0.30
1
0.10
0.5
9
湖南电视台公
0.22
0.9
0.14
1.1
第三方监测：央视市场研究股份有限公司(CTR)
《嗨！看球去》节目收视：节目平均收视2.97，最高值达4.46
第三方监测：央视市场研究股份有限公司(CTR)
合作ROI高达190%
序号
回报内容
品牌爆光点
曝光频次
时长
合同约定
曝光次数
实际完成
曝光次数
1
宣传片
企业名称或LOGO
白天1次，《都市1时间》节目中1次
30秒
74
295
2
片头
企业名称或LOGO
1次/期
2秒
37
0
3
冠名标版
5秒企业广告、配音
白天1次，《都市1时间》节目中1次
5秒
74
74
4
主持人口播
企业名称
1次/期
5秒
30
28
5
主持人背景板
企业名称
1次/期
60秒
30
33
6
比分对阵榜
企业名称或LOGO
不少于10次
2秒
10
31
7
片尾鸣谢
企业名称或LOGO
1次/期
1秒
30
31
8
角标
企业名称或LOGO
占板块时长的30%
108秒
30
31
9
记者话筒植入
企业名称或LOGO
具体以节目播出为准
10秒
5
18
10
新媒体互动
1、湖南都市官方微信公众号订制推文2-3条；2、芒果TV同步直播与转载
2
0
11
深度内容植入
定制新闻内容
120秒
0
3
12
宣传片
30秒
0
2
13
快闪广告
60秒
0
1
14
海报
16张
0
16
ROI
