《麻将桌探案记》

《失忆》

《她知道》

《最好的安排》

一、背景描述

每年年关将至时节，各大电商平台都纷出奇招抢占年货市场，“优惠、大促、抢红包”是各大平台经久不变的主题。然而，如何能够在这个节点打进消费内心，就需要实现创意突破。

如何能让天猫在年货节中能够在众多平台中打开市场，抢占消费者心智呢？

以往品牌对消费者进行广告宣传大多以软性植入等方式，年货节已延续很多年，如何让天猫在年货节中能够在众多平台中打开市场，抢占消费者心智，是最大的难点和挑战。

二、策略与执行

抢占消费者心智：在年货节营销节点中脱颖而出，打造年货节IP，在行业范围内形成超强认知，抢占消费者心智。

实现销售转化：为年货节主打品类建立心智，囊括和解决消费者需求点。充分发挥天猫的优势，打造属于天猫的年货节品牌IP，实现天猫在年货节节点的销售转化。

围绕年货节这个大主题，以献礼的角度切入，从不同的维度把握消费者的记忆点，从一个个的故事中抓住消费者眼球，通过《她知道》《最好的安排》《麻将探案记》《失忆》一个个深度挖掘消费者痛点的影片直击人心。

三、创新

每年过年，往往是购买年货的重要时节。品牌对消费者打广告，都喜欢将广告信息放置到最后，以免大家一开始就发现是广告，马上换台或者推出。而层出不穷的品牌广告往往让消费者头痛不已，避之不及。

而天猫这一次，洞察消费者内心专门为广告推出了一档栏目，并且栏目的名称，就叫《天猫广告礼》。仅从名字上看，像是要把“广告”，当成一份“礼物”，来送给消费者。

直接告诉消费者这是广告，再通过花式的形式或者有人情味的故事，植入那些甄选过的内容来吸引消费者继续观看。

四、成果

《最好的安排》：全网平台传播3天内突破950万流量。现全网流量约为989.2万，微博数据传播165万流量，微信头条破10万+。

《她知道》：全网平台传播3天内突破1000万流量。现全网流量约为1015万，微博数据传播135万流量，微信头条破10万+。

《麻将桌探案记》：全网平台传播3天内突破800万流量。现全网流量约为1010万，微博数据传播153万流量，微信头条破10万+。

《失忆》：全网平台传播3天内突破1000万流量。现全网流量约为1062万，微博数据传播171万流量，微信头条破10万+。

站内外网络曝光度1.5亿

4支视频全网播放量达4156.5万

单集观看数均超1000万

粉丝互动量近4.5万