每年6月23日是国际奥林匹克日，在成为奥运会全球合作伙伴的第二年，阿里巴巴将继续第二次举办“奥林匹克日活动”， 此次活动的方向是“运动”+“扶贫公益”，即选择“公益跑”的形式，透过每个人参与活动带来的影响，为贫困山区孩子捐赠公益跑道。活动主题“小行动 大能量”； 项目时间： 6月17-25日。

2.传播目标

以“小行动大能量”为主线，综合阿里与奥运做公益跑的话题属性，倡导“随时随地做公益”的生活方式，提升品牌影响力。

3. 面临的挑战：

a、 奥林匹克日影响力有限，受众群体认知不足；

b、 受到天猫618大促和世界杯的影响，会撞上不同的强势营销环境

二、策略与执行

1. 传播策略分析

a、项目组将传播的三个核心要素提炼出来，即阿里巴巴（世界级企业的中国代表）、奥运会（世界级运动的顶级峰会）、公益（世界级人道主义运动），再分析此次活动的目标人群，定位为广泛人群（上班族、学生群体等年轻人/媒体）和特殊人群（运动者/爱跑步），对广泛人群的影响力是这次传播的重要目标，而真正参与跑步捐赠活动、尤其是6.22奥森线下跑的主要为特殊人群。分析两类人的标签、活跃平台及关注或参加公益跑的心理，作为之后传播规划的重要依据。

b、针对受到天猫618大促和世界杯的影响，会撞上不同的强势营销环境的挑战，我们的思考是：大众对奥运时间及冬夏奥运的认知模糊，也可能转变为“突然奥运”传播的机会。同样是运动属性，传播过程中还会巧妙借势世界杯流量。

c、针对奥林匹克日影响力有限，受众群体认知不足的挑战，我们将传播阶段分为广泛告知——加入行动——价值升华三个阶段，从“跑步做公益”、“每个人随时随地都能”做公益的角度广泛告知目标人群，遵循AIASC传播法则，用目标人群喜闻乐见的方式将公益话题上升到社会话题。

2  执行亮点及效果

预热期：

6月17号#小行动 大能量##阿里巴巴奥林匹克日#话题上线，同时上线病毒视频《别问我为什么跑》，视频由小龙女李若彤、短道速滑小将石竟男、击剑运动员孙伟等明星同时开跑，并说“别问我为什么跑”增加悬念，引发人们好奇，想知道明星们究竟为什么跑。视频最后露出6.22-6.23阿里巴巴奥林匹克日公益跑信息，将人们的目光吸引到活动上，成功起到活动预热的作用。6月19日官方宣传视频全视频平台上线、配套的官方宣传海报也同步传播。

《别问我为什么跑》病毒视频

官方宣传海报

爆发期：

a、6.22奥森跑映客网红直播，现场，4个与活动调性吻合的映客人气主播现场直播，总计观看人数达3,939,280 。网红直播过程中除了对活动各个环节进行直播，还进行了与阿里系公仔互动，和跑团成员互动，抓取跑步过程中的精彩亮点等内容。

b、贴合阿里赞助奥运会的十二年期限，6.23奥森跑活动现场，跑团发起奥林匹克日“十年之约”，一方面展现这次阿里巴巴奥林匹克日公益跑活动深得人心，另一方面打造奥林匹克日的阿里符号

c、利用抖音热门玩法，打一个响指切换一个场景的形式，将6.22奥森跑活动的精彩瞬间剪辑成15s魔性视频，利用抖音人气网红进行传播，扩大活动影响力，通过四个抖音网红传播，视频总点击量达18W+

体坛网记者现场采访，新闻稿上首页Banner位置

三、创新

1、 传播思维创新：面对618与世界杯强势的营销环境以及奥林匹克日本身的影响力很小

这两大挑战，此次”阿里巴巴奥林匹克日公益跑“项目在传播中打破常规，不从奥林匹克日这个节点突破，而是从目标人群更熟悉的”跑步“作为切入点，建立”跑步就能做公益“、”每个人随时随地都能做公益“的全新认知，让用户感兴趣，再进一步输出“阿里巴巴奥林匹克日公益跑“核心内容；

2、传播形式与传播内容创新：明星版《别问我为什么跑》病毒视频、“奥林匹克日十年之约“、抖音魔性视频等亮点传播集中出现在一个”公益“主题的项目中，其形式和内容都具有创新意义，“公益“传播不只是正义的、严肃的、说教的，也可以是”Social“的。

四、成果

1、整体传播总曝光量1.33亿+

2、#小行动 大能量#话题曝光1亿，话题讨论量2万

3、原创视频总曝光量450W+

4、映客曝光量393W+