2017年6-7月，比亚迪宋DM上市之初需进行媒体试驾，逐步释放产品力，引导舆论。

比亚迪宋DM 产品核心卖点

1.宋DM是一款拥有纯电、油电混合两种模式的新能源SUV。在混动模式下，宋DM可输出333千瓦的总功率，740牛米的总扭矩，相当于一台5.5升排量燃油车的动力输出，百公里加速达4.9s，媲美百万级豪华SUV的速度表现。

2.宋DM可实现车外220V交流放电功能（VTOL），实现对外部用电器放电。放电电压为220V家用电压，可为电磁炉、电冰箱等家用电器及冲击钻等电动工具供电，满足多种使用需求。

营销目标：

1.传达宋DM百公里加速4.9秒的超强产品力；

2.塑造宋DM“用车生活新主张”的产品形象；

3.通过互联网传播，引发目标受众的互动、自传播；

4.为经销商提供拉动销售的基石。

传播挑战：

1.汽车媒体试驾活动已很成熟，发展至今已常规化，很难做出有爆炸性的点；

2.在试驾活动审美疲劳的环境下，如何用差异化的方式，体现鹤立鸡群的产品力。用大家最容易接受，显浅易懂讲解核心产品力。

3.项目预算有限，需在有限预算内，达到很大的效果，对创意有很高的考验；

4.结合车主的喜好，引发自传播，保障良好的传播效果。

二、策略与执行

目标消费者画像：

1.中国二、三线城市居民

2.中等收入家庭（月收入5000元-20000元）

3.年龄在30岁左右

目标消费者洞察

1.目标群体是有一定经济基础的人群，需要一辆车来满足生活的工作的需求，但又希望可以彰显自己的个性；在有限的购车预算范围内，需要能体现出车主的与众不同；

2.车辆的性能需要有保障，动力、安全，是实力派的选择；

3.他们是还在不断进取的一类人，所以与热点、新鲜事物密不可分；有一定的好奇心，寻求刺激与互动。

传播策略：

宋DM百公里加速4.9秒与移动电站功能，是最排他且迎合目标群体激情、品质用车生活的情感共鸣。故，以专业的科目、道路试驾做基础，再配合一个爆点的创意，引发试驾媒体的深刻印象。

1、结合当时的热点，单点的产品力（百公里加速4.9秒与移动电站功能）以不同的互动进行呈现；

2、在体现产品力的同时，抓住用户的精准需求，对产品的好奇、卖点体验的需求，引发共鸣；更生动的展现了车主、目标人群的生活调性。

媒体组合：

1.精准广告投放触达目标人群（微博+微信KOL）

2.全国汽车媒体大咖个人朋友圈

3.车主、粉丝群体朋友圈、微博等领域形成了强烈的自传播

4.比亚迪官方双微，同时进行官方信息发布和活动推广

执行过程：

创意执行——#有实力来扯蛋#

1.  事件输出：

试驾活动期间，参会媒体个人朋友圈、外围KOL、迪粉等以小视频、图文等形式扩散现场花絮，抛出宋DM挑战高难度扯蛋事件，引网友关注及讨论。

2.  #有实力来扯蛋# 互动话题发起：

官方发布活动趣味视频，发起 #有实力来扯蛋#话题 ，打造全民扯蛋挑战互动活动。

3.  微博KOL扩散，多形式引导网友参与挑战

微博KOL转发官方视频，并以原创图文、GIF、小视频、剧情长图等多样形式参与#有实力来扯蛋#挑战互动，调动粉丝参与。

4.  微信大号多角度输出事件信息，强化宋DM核心USP

创意执行——#正午食堂#

1.  事件输出：

试驾活动期间，参会媒体个人朋友圈、迪粉、官方微博等以小视频、图文等形式扩散现场花絮，抛出宋DM正午食堂事件，引网友关注。

2.#欢乐宋正午食堂#话题发起，引发讨论“炭烤VS电烤”

官方发布活动趣味视频，发起#欢乐宋正午食堂#话题，引发网友讨论“户外烧烤，选择电烤还是炭烤？”

3.外围KOL扩散 + 微信大号输出事件

外围KOL转发官方微博，扩散视频，调动粉丝讨论、投票“炭烤VS电烤”；微信大号以热点话题切入，输出宋DM正午食堂、产品USP；

三、创新

1.场地试驾，全凭实力。在常规科目测试的基础上，创意加入“扯蛋”趣味挑战，将宋DM百公里加速4.9s的产品USP演绎的淋漓尽致。并在活动外引发了一轮全民扯蛋高潮，同时为经销商复刻引流新互动模式；

2.借势“深夜食堂”热点IP，在道路试驾活动中为宋DM量身订制《宋DM·正午食堂》事件，利用宋DM的移动电站功能现场体验制作美食，KOL及网友疯狂打CALL；