留给宝沃的时间不多了，这是2017年来自行业和媒体的普遍看法。销量下滑、舆论阵地失守、用户信心受挫……追根溯源，北汽福田收购德国宝沃品牌后，宝沃的症结在于一直无法解决品牌定位模糊的问题。舆论在“德系血统”和“中国制造”之间摇摆不定，让外界对宝沃的身份充满疑惑，导致陷入舆论认知弱、市场边缘化的困境。面对这种局面，宝沃需要的不仅是一次品牌升级，而是赋予品牌新的含义让品牌重生

2、课题挑战

为扭转困境，宝沃的当务之急是明确品牌定位，建立品牌价值体系并重塑形象，简言之就是将“宝沃到底是谁”这件事讲清楚。同时必须兼顾宝沃已有的历史和品牌印象，提炼出全新的品牌核心价值，拒绝表里不一的营销噱头。在传播层面的关键是面对碎片化的传播渠道，通过面对不同渠道创造差异化的内容，整合式的营销手段，传达核心诉求，实现品牌全新定位的普及和渗透，带动提高品牌知名度，实现舆论口碑向正面的转化

二、策略与执行

核心策略：用“工程师品牌”重新定义宝沃汽车

1、明确品牌核心造车理念：“工程师精神、工程师品牌”，区格其他行业造车理念。

曾经在消费者印象中模糊不清的宝沃，如今被赋予了“工程师品牌”的名片。“工程师品牌”绝非一个简单的包装概念，首先它本就是宝沃品牌的自带基因：创始人天才工程师卡尔· 宝沃，带给了品牌严谨、创新的工程师情结。另外，它有一套完整的价值观体系作支撑，从设计研发，吸纳人才，全球制造供应链合作以及未来造车计划，处处都注入“工程师“价值观元素，形成了完整的品牌底层逻辑，通过“宝沃品牌日-超级汽车工程院”这一发声载体集中呈现，推出由中德美顶级工程师团队组成的宝沃3剑客团队。

2、解决争议：表达“工程师”价值观+中国力量崛起，用坦诚打消质疑

长期以来，外界舆论一直对宝沃是否“德系”产生质疑。对此，宝沃遵从“工程师”的价值观，即追求问题本质的坦诚态度，给出了打消各界疑虑的答案：宝沃是中国资本控股的德国品牌。另外，“工程师”价值观还体现在以“最速曲线”为目标的宝沃模式，少噱头，多实在，打造了一条让中国力量迅速崛起的快车道，提振了市场和消费者对宝沃的信心。

3、引流吸粉：制造“工程师”趣味，靠体传播内容系化提升知名度

在建立宝沃品牌定位与传递价值观的基础上，如何与消费者进行有效沟通也是传播的关键。今天的网络环境，会瞬间淹没那些为了讨好消费者而盲目追热点、零散且同质化严重的传播内容，宝沃则在创意和传播内容的设计上自立门派，将“工程师”趣味进行到底：布满各种科学公式的倒计时海报、渲染黑科技的视频、罗列数据的严谨表达等，均是围绕“工程师”概念延展的体系化传播，自带吸力形成用户的主动关注。

4、以内容事件为核心，多维度的数字整合营销传播策略

整体曝光量突破10亿，短时间、多维度、大声量，成就宝沃霸占舆论舞台C位，成功实现舆论正向运转。

以宝沃品牌发布日为契机，集中资源在2天内迅速引爆舆论，打通线上线下进行全网覆盖化发布，具体包括户外广告投放、直播、新闻、电视、H5、双微、论坛等在内的多维通路，发布会后“宝沃”关键词呈现“霸屏”模式，品牌曝光度位居汽车行业第二名，总体舆论正向。

传播节奏：

沃·期待（4个核心话题）预热期

制造悬念预热，围绕宝沃汽车品牌日发布会“超级工程院”悬念，制造4大核心话题，强势营造期待。以媒体邀请函炒作（藏头诗卷轴+藏头诗邀请函）、北京车展户外广告传播、新能源战略预热（宝书沃野第二期）以及USP倒计时海报（宝沃汽车品牌日发布会倒计时海报）为4大核心话题进行预热炒作，制造悬念。汽车领域KOL配合公关进行预热活动及论坛发布4大核心话题质量帖。

沃·见证（1个核心发布）引爆期

集中引爆舆论关于宝沃品牌日核心发布信息的传播力度，进行全网覆盖化发布。宝沃汽车品牌日发布会当天发布互动H5（超级工程师发现之旅），网红直播互动体验+双微KOL合作，点亮九宫格+官微图文直播，论坛新闻稿入口传播、精华帖产出二次传播及质量帖持续发布。

沃·超越（N个话题延展）深化期

延续宝沃汽车品牌日发布会热度，对品牌层面进行深度解读以及展开多维度话题方向的延展性传播。其中包括宝沃工程师品牌定位，宝沃模式的深度解读，“亚米级”三维导航技术解析，品牌日相关话题不同领域的延续性传播，以及专项媒体试驾活动。

三、创新

1. 创意邀请函，藏头诗文邀请函点燃朋友圈

宝沃汽车品牌日发布会预热阶段，邀请知名书法家以藏头诗形式定制诗文邀请函，行业大咖、意见领袖等共计1600余名嘉宾姓名均藏于诗文之中，每份诗文只此一件绝无重复。宝沃汽车如此诚意使得众多嘉宾纷纷在朋友圈晒图并表示对此次活动充满期待。诸多媒体KOL、总编、创始人等，在晒出藏头诗同时分别用到“有内涵”“用心”“走心”“创意”“期待”等词语。此外，更是有资深媒体人对藏头诗邀请函发表原创点评稿件，为宝沃汽车品牌日的发布营造良好的舆论基础。

宝沃汽车品牌日发布会邀请函-藏头诗

2. “不在场的祝福”，北京车展户外广告 创意“路书”借势宣传

北京车展期间，宝沃汽车投放的车展护栏广告“虽然我没有来，但我的祝愿始终不减”再度刷爆朋友圈。在宝沃汽车并未参加本届北京车展的前提下，仅凭借一块广告牌再次成功借势宣传，车展前期霸屏朋友圈，在媒体圈、汽车行业人士以及整个营销圈引发极大反响。媒体更是一致认为“今年北京车展最大的热点是没来参加的宝沃”。

别致“路书”引得媒体及行业人士纷纷转发评论，在并未参加车展的背景下依靠创意“路书”大幅提高宝沃汽车在北京车展期间的曝光度，为宝沃汽车品牌日发布会打下良好的预测效果。

别致“路书”引发朋友圈热议