2018年2月，李宁首次登陆时装周，在纽约时装周天猫中国日上亮相，鲜明的中国元素，富有禅意的“悟道”主题，引发社交媒体大规模刷屏和热搜亮相，惊艳世界。

短短4个月后，李宁再次出征世界时装之都巴黎，在巴黎时装周期间独立举办品牌大秀。消息一出，便引起消费者高度关注与期待。

本次传播是面对“天时、地利、人和”的三大挑战。天时方面，6月中下旬的传播阶段正巧与俄罗斯世界杯 “撞车”，用户和体育垂直用户的注意力都聚焦于世界杯赛事，作为体育垂直领域的品牌营销事件，巴黎时装周的传播效果在前期评估中将遇到一定的分流。

“地利”的挑战是，2018年初李宁在纽约时装周上已完成了一次传播“爆点”事件，从以往的经验来看，时隔不到半年再次与巴黎时装周合作，用户会对单个品牌短时间内的趋同营销事件的敏感度下降许多，是否还能延续纽约时装周的强势传播反馈都是一个未知之数。

“人和”方面的挑战是由于中国李宁在此前纽约时装周的传播中“中国”形象烙印过于深刻，在纽约时装周的亮相及传播中“支持国货”的情绪得到了最大化的释放，倘若在巴黎时装周中过度消费这种情绪，在内部对于此次传播事件的评估中，都认为用户和目标受众或对反复强调“中国”情结的内容产生反弹。

传播目标：

1.强化产品推广，聚焦产品本身所代表的中国运动潮流属性，深挖产品卖点，打造潮流爆款；

2.弱化情绪，不过度消费目前大环境下国人的爱国心理。

二、策略与执行

核心受众：

70后——对李宁品牌有民族情怀，有着不认老的心态，丰富的阅历有着更深刻的洞见力；他们是热点观察者，对热点事件有洞察力和解读欲，该年龄层覆盖渠道为腾讯新闻、今日头条和微信；

80后——“老阿姨”和“大叔”，可依旧有装嫩的本钱，尤其对兴趣领域的时尚有着敏锐的嗅觉和参与欲望；他们是兴趣体验者，对热点事件报以高度嗅觉和参与兴趣，该年龄层覆盖渠道为小红书、抖音、微博、微信；

90后——强烈的个人表现欲，意味着对时尚追崇有着强大的驱动力，是个性主张的代言族群；他们是个性主张者，是个性化代言和时尚追崇群体，该年龄层覆盖渠道为vlog#1、vice、B站、小红书、抖音、微博；

针对项目面临的挑战及核心受众画像，本次李宁巴黎时装周的传播策略提出“三去”，即“去专业化、去同质化、去情绪化”。

去专业化：传播过程中在传播内容及媒介资源筛选中更侧重于时尚、娱乐等跨界内容、媒体、KOL等，区隔体育，制造更大的泛众声量，保证与世界杯的辐射用户不会高度重叠。

去同质化：凭借明星流量的战术，找到当下具有热点话题和事件，产生更多时尚以外的娱乐话题和粉丝效应。

去情绪化：李宁品牌不希望用“国家情结”的情绪传播绑架用户和受众，让声量更精准于用户对于设计和产品的反馈。

在产品方面，尽管作为专业体育品牌的营销事件，但是在世界杯传播期和登陆时装周的背景下，传播过程中在传播内容及媒介资源筛选中更侧重于时尚、娱乐等跨界内容、媒体、KOL等，区隔体育，制造更大的泛众声量，保证与世界杯的辐射用户不会高度重叠。

同时考虑到此前纽约时装周的传播打法，如果再次用于巴黎时装周容易让用户产生审美疲劳，在“去同质化”侧，很好的凭借明星流量的战术，找到当下具有热点话题和事件、并更符合年轻消费者用户形象的“小鲜肉”王子异等明星超人进行站台合作，产生更多时尚以外的娱乐话题和粉丝效应，制造纽约与巴黎截然不同的传播内容。

更重要的是，李宁在提出“中国李宁”的产品思路后，大多数网友都抱着国家情结的态度支持李宁。但考虑到品牌自身的长远发展考虑，以及让更多用户聚焦产品本身，李宁品牌不希望用“国家情结”的情绪传播绑架用户和受众，所以在此次巴黎时装周的前期传播引导中就决定“去情绪化”的传播策略，让声量更精准于用户对于设计和产品的反馈，这一策略也在李宁的主动传播中贯穿始终，利于“中国李宁”在用户印象中的良性成长。

因此在整体传播周期中，我们巧妙利用传播亮点，在秀前通过大秀海报、预热视频及提前曝光的走秀产品充分调动大众情绪，引发期待，秀后第一时间精选当日秀场和后台花絮的双重爆点，经由圈层媒体和KOL传播发酵，引发大众主动性传播和热论。与此同时，通过不同媒体和不同传播内容增加秀场结束后的话题热度和内容多样性，在微博等热搜榜中活跃于前位，以此保证吸引更多的大众用户关注该事件，提升社会影响力。

三、创新

为了实现品牌所属体育行业的壁垒突破，李宁在如今的注意力时代顺应了“新零售”的路径，倾力打造了此次巴黎时装周的整合营销项目。整个营销活动以“中国李宁”主题打造巴黎时装周的中国风现场体验，与消费者全面沟通品牌和产品理念，并结合线下店铺的“时装周”专区打造全新的线下消费体验。

四、成果

传播总曝光量过亿