在中国人心里，白酒附着太多的情感内涵，每一杯酒都有一段耐人寻味的故事。

2018年春节期间，五粮液作为中国顶级白酒品牌凭借自身强大的势能和文化自信力，用一杯美酒，展现中国人在佳节期间的情感传递。希望“和美敬意——新春礼遇，互动传递”的主题，用一场 “润物无声”的新春营销战役撬动中国人关于新年的情感共鸣。

与此同时，五粮液也希望跳脱出传统渠道的资源推广，以一种更轻、更快、更精准互动的方式，与本地消费者一道发起一场联合地面经销商、商家的数字化渠道营销新运动！在白酒行业，首次打造一场覆盖华北、华东20大重点城市的最为精准化数字营销战役，以实现五粮液低度系列春节促销季终端发声的逆势超越。

二、策略与执行

策略：

“抓小屏、放大屏”，聚焦华北+华东共20大重点市县区，依托“和美敬意”新春礼遇互动传递活动，整合本地化千万级人次覆盖的高端微信社群、自媒体号，开展轮番轰炸式话题炒作和精准朋友圈投放、自媒体硬广，实现上亿人次高端消费者精准传播。

执行：

1、13家中国最顶级的党政、财经、社会、健康、文化领域媒体、自媒体微信报道，包括读者、财经国家周刊、中国国家地理、经济观察报、健康时报、三联生活周刊、人民网、十点读书、视觉志、一条及前《南风窗》总编辑朱学东等，其中：@十点读书微信主题报道，单篇阅读人数达1558625人次，产生了2018年白酒微信首篇百万+报道！

2、242家最具影响力华北、华东本地自媒体轰炸式播报，覆盖华北华东20大重点市场！

3、1270个本地社群精准式覆盖，面对48万本地最真实的消费者直接沟通！

4、多家行业知名自媒体权威发声，站在行业高度多角度剖析，为五粮液“和美敬意”强势背书！

5、近千万网友自发参与互动传递，实现了白酒传统渠道营销的完全数字化传播！

6、移动端最具影响力的两大新媒体组合投放；20大重点市场精准定向的今日头条+微信朋友圈广告投放，打造一次纯线上的社交互动+话题传播的营销事件！

7、23位“五粮液之友”最真实生动地为品牌证言，第一次在行业内邀请本地消费者作为顶级白酒“代言人”，覆盖7个省20个市区县，涉及文化、艺术、汽车、媒体等多个行业的领军人物。

8、【五粮液低度系列】官方微信同期发声，近6万名新增粉丝成为39度五粮液的种子用户；第一次完全依靠社交媒体关系资源，在短短18天，实现了本地化近6万新客户资源的线上挖潜！

9、华北华东大区贴身协同、多级扩散，第一次从营销中心到各大区经理，从各大区经理到经销商，从经销商到区县商家，全面发动了渠道伙伴、重点客户全面、持续性参与到本地活动互动。

三、创新

1、一镜到底H5，卖出传统白酒social第一步

围绕春节场景，五粮液敬长辈、敬爱人、敬知己、敬伙伴、敬新年五大场景一镜到底进行演绎，“一杯酒+一句话“，利用最真实可感的福利道具精准引爆大众热情，卖出传统白酒social第一步。

2、从实地调研开始，做社会化营销最亲民路线

五粮液通过2个月自荐和调研，半个月赶赴20个地区，行程近3000公里，日夜实地采访、拍摄，让20多名真实的五粮液之友，成为本次活动的“形象大使”。这一颇具诚意的举动，最大限度的拉近了高端顶级品牌和普通消费者的距离感，同时挖掘老客户、老街坊，又最精准促进了渠道关系管理与建设。

3、创意+福利+精准化传播覆盖，深入营销最后1公里

这一次，五粮液在突破品牌全国性传播的基础上，协同全国性政治、金融、文化及艺术领域的自媒体，整合本地化千万级人次的微信社群，开展精准朋友圈投放，实现上亿次消费者精准传递！

四、成果

1、18天刷新行业的“成绩单”

活动整体覆盖受众1.757亿多人次！五粮液“和美敬意”新春礼遇互动传递活动H5上线18天，点击量1083万+，成为2018年首个点击量过千万的刷屏级强势单品！

2、58687位新增粉丝成为39度五粮液的种子用户

第一次完全依靠社交媒体关系资源，在短短17天，实现了本地化近6万新客户资源的线上挖潜！

3、13家中国最顶级的媒体、自媒体集中式报道

中国最顶级自媒体，覆盖党政、财经、社会、健康、文化领域，阅读量喜人！其中十点读书发布文章《你的家里，藏着你的福气》阅读量突破155W+！结合低度白酒和活动主题，调动全国最有影响力的自媒体，包括人民网、经济观察报、中国国家地理、财经国家周刊等，集中簇拥平台千万级影响力专栏观察。华北华东20个市区县共计发布账号242个，总覆盖高达4314.7万人次，十万+稿件3篇、五万+稿件4篇，并产生了多篇优质原创内容！

4、精准定向广告投放-微信朋友圈

20大重点市场精准定向的微信朋友圈广告投放，打造一次纯线上的社交互动+话题传播的营销事件，总覆盖达3,137万人次！