一、 背景描述

（一）行业背景

作为翻译词典类应用里排行前列的产品，网易有道词典于2018年全新推出了汉语查词功能，成为涵盖中文及多种外语的全语言类服务工具。但是，“有道词典外文翻译”在大众心中印象深刻，汉语查词功能认知度并不高。

（二）社会背景

随着移动互联网的发展，键盘和语音的输入方式正逐步取代手写记录的形式，提笔忘字现象不断增多，汉字文化，犹如璀璨的星辰，正面临陨落危机。

二、策略与执行

（一）面临挑战

1、市场环境

网易有道词典“外语查词”的功能定位在大众认知中定格已久，许多用户对有道词典汉语检索的功能并不了解。要建立公众认知并激发其使用，成为传播的难点。

2、社会环境

当下公众长期依赖于互联网或移动工具的输入法来进行工作及生活中的文字输出，对传统书法及认知汉字的热情不高，许多生僻汉字公众并不了解。

3、传播环境

消费者时间节点愈发细碎，注意力相对分散，导致营销的针对性持续减弱。本次活动计划以有道词典的汉语查词功能为核心立意点，如何在移动端形成传播，有效触达用户并向更广泛的人群传递这一信息是本次活动设计的主要思考。

（二）解决执行

1、设计：以H5为传播载体

（△扫描查看完整H5）

H5作为一种轻便、快捷的内容载体，在移动营销时代越来越多的受到品牌与消费者的喜爱，本次传播选择将主要内容置于H5之中，以将文字比作璀璨星辰，将汉字文化比作浩瀚星空的核心理念串联了整个H5的内容。

并设置有“专属汉字守护人”身份卡片生成的互动环节，让H5的趣味性和自传播力更高。并增强公众关于“有道词典”与“汉字文化”的关联性认知。

2、渠道：与人民日报客户端全渠道合作传播

作为具有普遍公信力和良好社会口碑的官方性质媒体，人民日报客户端全渠道覆盖了国内各个年龄年段和身份圈层的用户群体，大众认知广泛。联动人民网作为本次活动的主要传播渠道，一方面能够极大程度的保障活动关注人群内在结构的丰富性，另一方面以人民日报本身的品牌作为背书，可以有效的提升公众对于活动的信任度及参与热情。

3、实施：渐进式传播

本次活动结合传播节奏设计，在传播路径规划上采取了有道词典首发→人民日报主推→朋友圈自发酵→媒体传播的设计思路。

a) 首先由有道词典端首发，以学生等年轻群体热爱分享，关注文化的特征，奠定一定的传播基础；

b) 次日，以人民日报官方渠道的庞大用户基础及内容曝光量为基础，集中发力进行传播，人民日报全媒体平台的发布强力助推活动传播扩散。

△图自人民日报公众号相关推文页面

四、成果

活动在发布2天内实现刷屏（朋友圈）效果，总pv量达2700w+，自发性进入微博社会榜单前十。

同时，有道词典在各平台的营销及传播指数也攀升至历史最高纪录水平。

通过此次活动，有道词典迅速建立了汉字检索功能的普遍公众认知，在语言翻译软件的同类竞争中成功突围，为自己打上了“全语言检索app”的异质化标签。

（一） 活动H5总pv：2700w+（综合微信端与微博端）

△微信端浏览数据

△微博端浏览数据

（二）微信端

高峰期间24小时微信指数5508w，微信全网热点第四；2月13日“网易有道词典”微信指数日环比增长为1026.19%；

△发布当日守护汉字微信指数

△2月13日微信网易有道词典微信指数

（三）微博端

词典主微博发布后，用户主动转发参与盖楼接龙，阅读量达392w，转发超7000，话题在项目上线3小时内快速登上微博社会榜前10，近20万用户主动参与晒出专属汉字守护图片；

（四）其他媒体端

引发北京晚报、扬子晚报、解放日报等超60家大型媒体主动转发并报道，浙江大学、南开大学等众多高校、教育机构、营销媒体发文报道，进行二次发酵。