一、 背景描述

（一） 社会背景

社会生活的节奏加快，碎片化时间占比增多，便捷的移动工具成为公众获取此类信息的主要途径；同时，具有八卦性质的娱乐内容， 也成为人们消遣、放松的一种方式。

（二） 市场背景

对于翻译类App而言，大量文本的键入需要耗费大量的时间，有道翻译官作为网易有道旗下又一语言翻译类App，2017年有道翻译官全新推出拍照翻译功能，只需在应用内对需要翻译的内容进行拍照就可以实时翻译，无需手动键入，大大提升了翻译效率。

二、策略与执行

（一） 面临挑战

当下，移动互联网迅速发展，信息碎片化加剧，公众获取信息的具体渠道来源以移动端为代表。有道翻译官拍照翻译功能虽具有实用性，但在宣传中通常较为注重产品的功能性，内容相对直接枯燥，传播力不足。

（二） 方案执行

（扫码观看完整H5）

1、制作：以H5作为传播载体，提升内容传播力

H5这一传播形式由于其可承载内容的多样性以及传播的便捷性受到品牌和公众的广泛喜爱。本次活动将内容整体植入一个H5当中，以“深夜，男同事问我睡了吗？“为标题，故事性的情节设置在让观众在会心一笑的同时，也能够方便快捷的将H5进行分享，从而促进活动内容的扩散传播。

2、实施：移动小剧场，移动营销时代的传播利器

本次活动以“戏精”为主题展开，设置了非常简短且日常的生活情节，用微信聊天的场景进行串联，“打字删字“呈现出主角丰富的内心活动，表情包等元素生动还原闺蜜互动的自然状态。

主要情节虽然简短却极具代表性，且情节完整，在这个公众时间被大量的碎片化分割的时代，能够契合大众对于好奇心、娱乐消遣的满足需要。伴随情节发展进程，恰到好处的传递出产品信息，反转中令人印象深刻。

3、传播：将朋友圈作为传播主阵地，引导自发传播

基于微信朋友圈社交属性更强、用户之间好感度、信任度较高、信息传播快、易于诱发传播的特性，本次活动选择将微信朋友圈作为传播的主要阵地，进行传播扩散，形成声量之后，自动引发其他平台媒体转发、报道。

三、创新

（一） “戏精”主题设计，自带话题属性

本次H5的情节设置在一个简短又日常的生活情境中，由于“戏精“是时下非常流行的网络热词，极具话题度。整个H5充满戏剧性、话题性和娱乐性，而最终剧情的反转，又出乎观众意料之外。这样情节不仅不会引发受众反感，还能够由于新奇和趣味让受众自发进行传播讨论，整个H5的观看体验远远优于传统广告式的产品功能介绍H5。

（二）微信聊天录屏，引领移动传播新风尚

本次的“戏精H5”创新性的选择了将整个内容以微信聊天过程录屏的形式进行呈现。原汁原味的聊天界面，熟悉的画风，让观众在观看H5时能够强烈的代入感，将传播重心-有道翻译官的拍照翻译功能的使用场景生活化，极大提升了观众的功能认知和品牌好感度，贴合移动端传播的效果。

四、成果

此次营销活动传播周期设置为2017年9月15-22日，

以0成本取得了刷屏的效果，最终H5及视频总PV：1581万，UV：1266万，大众、媒体、互联网人群及品牌界纷纷参与互动转发，产生了广泛的影响力。

参与用户匹配度高，为品牌知名度及好感度带来大范围提升，塑造了有道翻译官从工具到伙伴的品牌形象，同时，平台新增用户量大幅提高，成功传播并普及了有道翻译官的最新拍照翻译功能。

（一） 有道翻译官

H5上线一周后日活增长15%，突破120w，新用户增长55.52%，9.16单日新增用户25w；

△移动端有道翻译官·日活统计

（二）AppStore排名

App store总榜最高54名，实时总榜最高44名（超过今日头条），效率榜单排名第二；

△app store端排名统计

（三）微信指数

活动H5上线第二天微信指数增长489%，远超同类平台；

△微信指数统计

（四）有道词典拍照翻译页使用率

由于H5的有效传播，有道翻译官拍照功能页PV突破110w

△拍照翻译功能使用次数统计

（五）媒体报道

传播范围覆盖互联网、广告、快销、娱乐、银行等行业用户，且用户自主传播度高；

在知名社交平台如facebook、即刻App、饭否、脉脉等均有广泛传播；